Buenos Aires, Argentina.- Marcas originales y falsas, imitaciones, Nike y Adidas, justicia social y “productos-signos”. Estos son algunos de los temas que recorrió Victoria Giarrizzo en un artículo en el que habla sobre “La extraña paradoja de la falsificación de las marcas”.
Victoria Giarrizzo es una argentina doctora en Economía, es investigadora de Instituto Interdisciplinario de Economía Política y directora del Centro de Economía Regional y Experimental.
En un artículo publicado por el periódico argentino La Nación, la especialista brinda una serie de conceptos sobre marcas, falsificación, necesidades y satisfacciones inalcanzables que todo estudiante de publicidad y de mercadotecnia debería conocer.
Tomamos algunos de esos conceptos de Victoria Giarrizzo y los reflejamos en este resumen que, si te interesa el tema, seguramente vas a saber aprovechar.
- Deseo e insatisfacción. “Empresas líderes como Nike, Adidas o Puma instalan el deseo sobre productos vinculados con referentes de ciertos grupos sociales (como los botines de Messi o la remera de Ronaldo), aun sabiendo que en países como la Argentina la mayoría de la gente no podría comprarlos”.
- La falsificación: ¿una forma justicia social? “La relación precio-ingresos de una camiseta de fútbol la convierte en un bien casi de lujo para la mitad de la población (de Argentina). Para el 50% de los hogares, comprar un par de botines Nike o Adidas estándar y una camiseta de la selección nacional, le significaría destinar –en promedio– el 20% de su ingreso familiar mensual (…). La distorsión es tan grande que no está claro hasta dónde el Estado debería mantenerse pasivo, y da lugar a quienes justifican que la falsificación en esas características es una forma de hacer justicia social”, dice Victoria Giarrizzo en su artículo.
- Respuesta a una distorsión. “La falsificación sería la respuesta a una distorsión sin solución: el mercado crea necesidades artificiales a gran escala, impone patrones de ‘consumo-signos’, relaciona productos con sentimientos, con ídolos sociales, posiciona la marca dentro de una lógica de identificación social, pero vende esos ‘productos-signos’ a precios que los sectores de ingresos bajos y medios deberían resignar altas raciones de bienestar para acceder”.
- Dos productos falsos muy diferentes. “<La mercadería falsificada no compite con los negocios que venden originales, porque ellos no podrían vender imitación y nuestros clientes no podrían comprarles a ellos>, entiende el vendedor de una de las tantas ferias informales de Buenos Aires que sugiere diferenciar entre la falsificación que busca ‘engañar’ y la falsificación que busca ‘igualar el consumo’”.
- Estrategia. Giarrizzo cita a Kal Raustiala y Christopher Sprigman y sus trabajos “La paradoja de la piratería”, “Economía de la falsificación” y “Falsifícalo hasta lograrlo”, donde aseguran que los mercados de falsificados en el mundo de la moda es una estrategia intencional de las marcas afectadas.
- ¿Por qué les conviene a las marcas originales? “La imitación de los diseños hace que sean consumidos por las masas, y como la gente no quiere usar lo que usan todos, buscan algo propio y original. Se genera un ciclo de demanda de nuevos diseños. Los autores llamaron a ese fenómeno ‘obsolescencia inducida’ –explica Giarrizzo–, donde las falsificaciones se vuelven rentables para las empresas falsificadas”.
- Insatisfacción garantizada. “En su libro ‘Gratis’, Chris Anderson explica esa paradoja como parte del dilema: a los consumidores deben gustarles los diseños de este año, pero también deben quedar insatisfechos muy rápidamente para comprar los diseños siguientes. El supuesto fuerte es que la gente que compra falsificaciones jamás compraría el producto original”.
- Socialización de marcas. “(en la moda) la falsificación parecería no usarse para engañar, sino para socializar un producto y ponerlo al alcance de sectores con menos ingresos”.
- ¿Control o redistribución de ingresos? “Cuando el mercado populariza necesidades pero los desequilibrios entre precios e ingresos impiden satisfacerlas, surgen subequilibrios precarios para achicar las diferencias. Son los “equilibrios negros”, y superarlos exige mucho más que controles y castigos; exige resolver un problema más profundo, que es el dilema distributivo. ¿Y cómo distribuir el ingreso en una sociedad donde nadie quiere resignar porque siempre hay nuevas metas de consumo?”.
Si no te falsifican, no existes
Un reciente estudio realizado por la OCDE sobre la piratería de marcas (“Comercio de productos falsificados y pirateados: análisis del impacto económico”), descubrió que los zapatos, la ropa, artículos de piel, perfumes, cosméticos, juguetes y joyas son de los artículos más falsificados a nivel mundial. Pero la piratería, en la misma línea de lo que plantea la especialista argentina, también tiene al menos tres factores sorpresa que pueden estar beneficiando a las marcas: exposición de marca, refuerzo de imagen y medidor de marca. En este último caso, en relación con que si una marca no es falsificada, puede entenderse que no está siendo lo suficientemente valiosa. Ver ¿La piratería es positiva para una marca?
