Por Carlos Luer
Twitter: @carlosluer

Existen ciertas marcas que verdaderamente hacen la diferencia a la hora de que un consumidor toma una elección de compra. A veces la diferencia es tan significativa que permite licenciarlas a terceros y que nos paguen por su uso. Uno de los principales factores que influyen para que una marca sea valiosa, relevante, refleje los “atributos” de un producto (o servicio) y se diferencie de su competencia es el posicionamiento de la misma en la mente de los consumidores.

Posicionar es diferenciar la marca en la mente del consumidor y se construye a base de percepción. Comprende la acción de diseñar un lugar diferenciado para la oferta e imagen de una compañía (y sus productos o servicios) en las mentes de sus clientes, proyectando lo que quiere lograr y lo que quiere significar para ellos, modelando así sus puntos de vista y opiniones.

Dado que hablar de posicionamiento es hablar de percepción, el tema da para mucho. Sin embargo, consideramos que hay 7 puntos básicos para cimentar un buen posicionamiento de marca:

1) Define tu categoría: Se debe comenzar con determinar la categoría a la que se quiere pertenecer. Es decir, los productos contra los que la marca compite directamente o los sustitutos cercanos. Para definir y transmitir la pertenencia de una marca a una categoría específica se puede: a) Anunciar ciertos beneficios de la categoría. b) Comparar con los líderes establecidos c) Basarse en la descripción del producto como nueva categoría (cuando la ocasión lo permite).

2) Determina tus diferenciadores: Todo buen posicionamiento debe entender y fusionarse con los atributos que los consumidores asocian intrínsecamente con la marca, evalúan positivamente y piensan que no pueden encontrarlos en la misma medida con otra marca competidora. Para que un atributo de una marca pueda funcionar como un “diferenciador” hay que determinar: a) Que sea deseable por el consumidor b) Sea entregable por la compañía c) Se diferencie notablemente de la competencia.

3) Conoce tus concurrencias: Llamemos así a los atributos que no son necesariamente únicos para la marca, que son valorados y que se pueden compartir con la competencia en cierta forma. A pesar de que no son “ventajas competitivas” o atributos únicos, es importante tener muy claras las concurrencias para no dejar a la deriva las áreas en las que la marca está en una posible “desventaja”.

4) Genera una promesa: Implica definir como se quiere que los consumidores perciban a la marca y la categoría de negocio en la que se quiere estar. Debe también incluir clara y concisamente la esencia de la marca, de manera memorable, corta y nítida.

5) Proyecta el potencial: Un buen posicionamiento debe tener un pie en el presente y uno en el futuro. Debe ser aspiracional y permitir que la marca tenga espacio para evolucionar y crecer.

6) Mantén el equilibrio: Un buen posicionamiento debe trabajar diferenciadores y concurrencias que atraigan tanto al corazón como a la cabeza, es decir despertando emociones que generen identidad y proporcionando información que genere confianza.

7) Trabaja la marca: Es muy importante recalcar que el posicionamiento se debe trabajar en la marca, no en el producto, ya que es un asunto meramente de percepción y el resultado final se logrará en la mente del consumidor.

Finalmente, nos podemos dar cuenta que muchas marcas notablemente valiosas, han sido las primeras en su categoría (la han creado). Con esto no nos referimos a que lleguen a todos los puntos de venta antes que su competencia, sino en ser los primeros en llegar a la mente del consumidor.

Por ejemplo, cuando Red Bull salió al mercado, no existía la categoría de “Energy Drinks”. Aunque no tenía canales de distribución tan desarrollados como los tiene hoy en día, Red Bull creó la categoría y se posicionó como primero en la mente de los consumidores. Hoy por hoy, Red Bull es la marca más valiosa en la categoría de “Energy Drinks”. Otros ejemplos interesantes son Angry Birds, posicionándose como el Juego–App más representativo de los Smart Phones y Volvo posicionándose como “el más seguro” en el sector automotriz.

Quedémonos con las palabras de Al Ries y Jack Trout: “Es mejor ser el primero en la mente del consumidor que el primero en el mercado”. Nos vemos aquí el próximo jueves para más de licensing, brand management y entretenimiento.