Imagina una situación: estás en tu móvil revisando la sección de noticias de LinkedIn, Facebook, Instagram o cualquiera que sea la red social de tu preferencia, quieres ver lo que hacen las empresas a nivel orgánico o, sencillamente, pasar el tiempo mientras observas lo que publican tus contactos, pero… ¡sorpresa! Te llega un inbox de una marca que te ofrece promoción o beneficio si te registras o haces clic en un link, del cual dudas por la dudosa circunstancia en que se presenta. De entrada, ¿cómo creer que es confiable?

Para revisar entrar en detalle, vamos a analizar la situación con ejemplos que puedan abrir las posibilidades y así evitar que los usuarios se enganchen con los anuncios y/o la publicidad no dirigida. ¿Cuál es la acción? Una campaña de marketing digital apropiada, concisa y bien segmentada.

Tomar el café con el usuario

Ofrecer calidad y cantidad no es lo mismo. Por lo regular, las campañas publicitarias están cargadas de innumerables mensajes que no tienen ni ton ni son. Debe existir un centro, una matriz desde la cual parta todo. ¿Cómo se hace esto?

1. Campaña con mensajes justificados y sustentados. En este punto, los creativos publicitarios deben sacar la pulpa y construir el edificio de posibilidades con los que, vía el marketing digital, se distrubuirá la comunicación (el cómo y a qué segmento los mensajes llegarán).
2. Teniendo la campaña creativa bien fundamentada y construida, el aterrizaje hacia los medios de comunicación tiene que ser bajo los estándares de publicación de cada plataforma. En tal caso, se trata desde la ejecución de la segmentación (público al cual nos dirigiremos) y los requerimientos técnicos tanto en diseños gráficos como de texto.
3. La inversión que destinaremos a cada plataforma. Si bien esta parte se dialoga y se acuerda con la empresa que destina el aspecto monetario, si eres tú la persona que trabaja en una agencia de marketing digital debes hacer una estrategia de pauta (o inversión en medios publicitarios). En este sentido, es importante señalar que es propuesta de una agencia argumentar el porqué se sugiere X inversión. De ser posible, hacer proyecciones reales de interacción y SQL (Sales Qualified Lead, por sus siglas en inglés) para que esté más sustentado.
4. La implementación de la campaña debe estar apegada al concepto creativo tanto en a nivel contenido como gráfico. Cada mensaje es fundamental, así que si escribes un copy para el subjetc de un e-mail o un anuncio en la red de búsqueda de Google, piensa en el impacto que pueda causar. ¿Cómo? Lo más viable es utilizar CTA atractivos, con verbos que inviten a realizar úna acción y, sobre todo, que el texto sintetice de manera creativa el objetivo del mensaje.
5. La segmentación de la base de datos no puede dejarse a un lado. Mientras mejor definas tu base de datos (por intereses, edad, preferencias, dispositivos, temas, si es primera compra o el usuario es reincidente, si se quedó en el último paso del embudo) o la persona a quien le llega el mensaje de correo que una marca le envía, tiene mayores posibilidades de ser vista. Por lo tanto, el porcentaje de open rate será más alto.
6. Un punto, no menos importante que los anteriores, que corresponde a la interpretación de resultados es que los insights por idetificar debes hacerlos a través de plataformas como Google Analytics o Hubspot, dos poderosas y precisas herramientas que te permiten saber todo lo que necesitas. ¿Por qué? Cada interacción de los usuarios (en el sitio web, redes sociales, cliqueo en contenido multimedia y también, por supuesto, en e-mail) resulta el néctar indispensable que una empresa requiere para hacer marketing dirigido, no expansivo. Recuerda: detrás de cada campaña publicitaria debe existir una estrategia en donde los objetivos comerciales y de comunicación funjan como primos hermanos, yendo juntos hacia el kpi final: la venta.
7. Otro punto fundamental es que el corazón de una campaña es el mensaje y éste debe estar construido desde la emoción como factor disruptivo. Los mercadólogos y publicistas debemos dirigirmos hacia las emociones de las personas, porque ellas generan tres aspectos: 1) expectativa (con los teasers); 2) experiencias (recepción e interpretación del mensaje); y 3) reacción (gusto o rechazo).

Teniendo bien claro lo anterior, una campaña de marketing digital pueda avanzar significativamente socioculturalmente y cumplir con el propósito. Cabe recordar que las personas cada vez tienen menor paciencia en la recepción de un mensaje, por lo tanto, ser contundente desde el inicio es vital y así, de manera metafórica, una marca puede decir que se ha tomado un café con los usuarios, como en una amena charla.