Por Marco A. Ríos
¿Qué es primero: el huevo o la gallina? O, para plantear su símil en la industria publicitaria se debería preguntar ¿la creatividad o el medio?
La estrategia de medios más que transmitir un mensaje, debe acercar la marca al consumidor. Esto en esencia parece una obviedad, aunque no muchos la cumplen. Cada una de las disciplinas que tienen que ver con la transmisión de un mensaje, ofrecen respuestas sólidas para consagrarse como aquella que debe dar origen al resto de la estrategia. Lo cierto es que ahora se ha vuelto indispensable saber qué instrumento es el adecuado para allegarse a un consumidor inmerso en un mundo de información.
Para estar con el target en el momento y lugar adecuado, las agencias de medios (AM) se han dado a la tarea de mejorar sus servicios al grado de conocer a sus nichos de interés casi a la perfección. Se trata de herramientas, resalta Fanny Garcia, managing director de Mediaedge:cia, que brindan sustento a las campañas: “Sabemos exactamente en dónde y cómo se encuentra un determinado público.”
De esta forma, las agencias de medios ofrecen un abanico de posibilidades, en cuanto a comunicación se refiere, para lograr los objetivos del anunciante. Lilia Reyes, directora de cuenta senior de MPG, asevera que existe una metodología de análisis para encontrar esos momentos que sirven para impactar a las personas con el mensaje adecuado.
En la elaboración de este trabajo, se solicitó a las agencias que presentaran un caso de éxito durante el 2006. De los recibidos, destaca el cambio en el uso de medios. Aunque la televisión tanto de paga como abierta tuvieron una participación importante, otros como internet fueron de gran importancia para mediciones inmediatas en cuanto a impacto se refiere.
La inversión que hicieron los clientes fueron muy variadas, aunque las cifras quedaron guardadas en la memoria off the record, los resultados superaron con mucho las expectativas que los anunciantes tenían. Por ejemplo, al brindar una dirección web para registrarse, las visitas se incrementaron hasta en un 30 por ciento apenas iniciada la campaña, como fue el caso de Rockcampeonato de Telcel, elaborada por MPG.