Un 86 por ciento de la empresas que usa publicidad programática ya están considerando hacerlo inhouse, mientras que un 1,4 por ciento ya lo hace, según los datos del estudio de Digilant. Una decisión que debe ser tomada a conciencia y tras analizar varios factores.
En momentos en los que 9 de cada 10 anunciantes –según la Federación Mundial de Anunciantes (WFA)-, revisa sus contratos con agencias y acuerdos comerciales para tener un mayor control sobre sus datos, así como en la búsqueda de más transparencia para las acciones publicitarias digitales que ejecutan; y 7 de cada 10 responsables de los departamentos de Marketing consideran que la precisión de las acciones realizadas a través de la compra programática no está siendo medida con precisión por parte de las agencias se esta midiendo con precisión que las agencias no están midiendo con precisión las acciones que ejecutan a través de compra programática, es lógico que surja el planteamiento de analizar la posibilidad de llevar a cabo inhouse determinadas actividades, como por ejemplo ha decidido hacer Procter & Gamble, que desde 2017 a disminuido significativamente el porcentaje de agencias externas que contrata, para encargarse ellos mismos.
En este sentido, según señala Juan Camilo Bonilla, Managing Directorde Digilant en España, “El ecosistema del marketing ya ha identificado la compra programática como la forma más eficaz de invertir”, al tiempo que agrega que “Cada vez disponemos de más herramientas y es lógico que las marcas quieran realizar internamente parte de esa labor para aumentar la rentabilidad de sus acciones. Pero es un proceso que tienen que analizar bien para ser capaces de optimizar su inversión”.
Siete claves
Para analizar como realizar la inversión programática inhouse con éxito, estas son las 7 claves que proponen los expertos de Digilant:
- ¿Resulta rentable?
“Un anunciante tiene que evaluar si le interesa o no realizar internamente la inversión publicitaria -y si será capaz de asumirlo-: si su presupuesto es lo bastante elevado, si cuenta con el equipo humano necesario, la inversión en tecnología que tendrá que abordar, etc.
Hay estudios que afirman que una marca puede plantearse esta posibilidad a partir de una inversión publicitaria digital de, al menos, 20 millones de dólares (16,4 millones de euros) para que les resulte rentable realizar esta tarea inhouse. Pocas marcas en España superan ese listón.
Respecto a la tecnología programática, además de tener un alto coste, es compleja y exige habilidades difíciles de dominar, que requieren de un equipo de especialistas. Atraer al talento necesario para hacerlo tampoco es sencillo en un terreno donde hay escasez de personas capacitadas en España.
Después de decidir qué plataformas tecnológicas son necesarias para una marca (DSP, DMP, servidor de anuncios, control de la viewability, modelos de atribución, panel de control, brand safe, etc.), también existen otros aspectos a considerar, como las licencias. Esto incluye tanto la tramitación legal para dar cumplimiento a las regulaciones de privacidad (los próximos RGPD y ePrivacy, además de otras leyes ya en vigor).
Más allá, mientras que formas de publicidad digital como search (buscadores) está dominada por muy pocos agentes (Google, básicamente, que previsiblemente alcanzará el 80% en 2018), en la compra programática hay numerosas opciones para elegir, cada una con sus particularidades, fortalezas e inconvenientes, por lo que el profundo conocimiento de las mismas se hace imprescindible para una correcta elección y aprovechamiento.
- ¿Tengo claros mis objetivos de negocio?
Después de que se haya establecido un equipo programático, es hora de comprender los objetivos del negocio a corto y largo plazo.
En este punto hay que hacerse consideraciones y preguntas clave como: si la publicidad programática es una disciplina clave para alcanzar los objetivos de negocio a largo plazo; o si contar con un equipo interno va a ser más efectivo realmente.
- ¿Qué busco con la compra programática?
Además de los objetivos comerciales a largo plazo, también es fundamental identificar el objetivo final de un proceso programático interno.
Algunas cuestiones relevantes aquí son: ¿el objetivo es sólo comprar medios de una manera más efectiva?, ¿internalizar la compra programática persigue una mejor segmentación o está buscando ampliar la audiencia?, ¿pretende aumentar los formatos (desktop, native, vídeo, mobile, etc.) o estará limitada en este aspecto?, o quizá ¿también desea incorporar datos offline para alcanzar a posibles compradores?
- ¿Sé qué debo hacer con mis datos?
Uno de los mayores desafíos que tiene la empresa que vaya a asumir inhouse sus acciones de marketing es la gestión de sus propios datos: recopilarlos, administrarlos, visualizarlos y ser capaces de interpretarlos para extraer la información que es verdaderamente relevante.
Eso va a exigir también la creación de un equipo de data, capaz de trabajar con la información que genera la propia empresa, pero también con second ythird party data.
- Afecta a todas las áreas
La digitalización de la economía está transformando la estructura de las empresas. Ese proceso crece al realizar inhouse la actividad publicitaria, con nuevos roles y generando procesos para capacitar a los empleados actuales.
Además, el equipo programático tiene que estar perfectamente integrado en la organización. No es sólo una cuestión que afecta al Área de Marketing. Cada departamento debe entender cómo un proceso programático interno beneficiará a todo el negocio a través de mayores ventas, un aumento del ROI y de la satisfacción del cliente. La alineación con las ventas también es crucial en términos de aprovechar al máximo los clientes potenciales identificados a través de acciones programáticas.
- Pruebe y compare
Cada modelo de compra programática ofrece distintos beneficios a las empresas. La compañía que quiera realizar internamente las acciones programáticas debería probar distintas estrategias y tácticas durante algún tiempo antes de identificar el modelo que le resulta mejor. Así podrá abordar la adaptación necesaria una sola vez, evitando pasos atrás y un gasto de recursos innecesario.”
- Los híbridos también se imponen
Una de las opciones por las que están apostando las grandes marcas es un modelo híbrido, es decir establecer un equipo interno de data analytics, pero que cuente con partners externos para la ejecución programática, o también se puede crear un departamento de Marketing Digital inhouse con la compra programática externalizada.
De esta forma, ambas opciones plantean que tanto la estrategia como el análisis de datos sean realizados inhouse, para tener así un mayor control sobre las acciones que se ejecuten, así como un proceso de compra programática más transparente.
