“No vendemos café sino experiencias maravillosas» Stb es el resultado de una filosofía de empresa que ha apostado por el cliente como centro de toda su estrategia, la cual se ha erigido sobre el concepto de marketing emocional (o experiencial). Este se basa en establecer una fuerte conexión afectiva entre la marca y el cliente: vínculo que determina la mayoría de las decisiones de compra”.

– Howard Schultz.

En nuestro país, según la Secretaría de Agricultura y Desarrollo Rural, el café se produce en 14 estados de la República, donde Chiapas, Veracruz, Puebla y Oaxaca concentran el 90% de la producción. México es uno de los principales productores de café del mundo, sin embargo, cuando de tomarlo se trata no es de los principales jugadores.

En su libro el café en México (editorial México desconocido, 2004) Pablo González Cid, director de Punta del Cielo, ya mencionaba a Finlandia como el país que más consumo de café tiene per cápita, con 12.7 kilos, seguido de Suecia, Dinamarca, Noruega y Holanda, situando a Italia, con 4.7, a USA, con 4.3, y México, con 1.0; en 2022 según el reporte Statista Consumer Market Outlook, Finlandia, Dinamarca y Noruega siguen a la cabeza del ranking mundial.

En el otro extremo podemos encontrar a países que todavía no tienen una cultura alrededor de la cafeína como Uzbekistán, Pakistán, Kenia, Azerbaiyán, China y Nigeria. ¡Ninguno de estos países supera los 0.010 Kilogramos de café per cápita!

Pero lejos del romanticismo del grano y todo su proceso, se encuentra un gran negocio mundial de más de 30,000 billones de dólares anuales. Diferentes empresas han encontrado diversos canales para poder comercializar el aromático y lograr beneficios económicos. Partiendo del proceso de tostado existen tres grandes canales; el primero es el de la venta de café a granel a grandes jugadores corporativos y tiendas departamentales, el segundo el de la venta de café y maquinas al sector HORECA y el tercero el de la venta en taza en las cafeterías. Últimamente han surgido algunos más como el de la venta de café de especialidad por internet y los clubs especializados de café mediante una app, siendo sin duda la cafetería el medio tradicional de acercar el café al público final. El día de hoy nos enfocaremos en este último.

La mayor cadena de cafeterías es Starbucks, ha conquistado prácticamente el mundo entero, según datos de la propia empresa y de Knoema publicado por es.statista.com., la cadena cerró el primer trimestre de 2021 con casi 40,000 establecimientos -el 51% de explotación propia y el 49% con licencia de explotación- en los cinco continentes. Estados Unidos fue el país que mayor número poseía con 6,411, Corea del Sur 1,509, mientras que México fue el país latinoamericano con mayor cantidad de estos establecimientos (750).

Hacer negocio con una cafetería puede resultar una tarea complicada si no se cuenta con las capacidades adecuadas, la formación administrativa y el tiempo para supervisar el negocio. ¿Por qué todo el mundo quiere tener una cafetería? Una encuesta realizada por el Instituto Latinoamericano de la Franquicia en 2021 demostró que el 60% de las personas que inician un negocio por primera vez piensan en un restaurante y/o una cafetería. 75% de ellos prefieren una cafetería al considerarlo un negocio fancy, rentable y de fácil operación aunado a su amor por el café y/o ser grandes bebedores de café -nada más alejado de la realidad-. Veamos algunos puntos a tomar en cuenta antes de iniciarse en el maravilloso mundo del aromático:

1. Define qué tipo de cafetería quieres

Existen muchos tipos de cafeterías. Restaurante cafetería, el clásico negocio de huevitos y café; algunas de ellas se subdividen en la cafetería de antaño donde el cafecito de tueste obscuro con leche y el pancito son los principales elementos. Ejemplo de esto son el café Tacuba, La Parroquia de Veracruz o el café Habana. De ahí bajamos un nivel operativo y nos encontramos con un café donde ya no hay cocina, ya no hay gas, el grano todavía no tiene gran importancia, siguen existiendo alimentos básicos como pastelitos, una baguette y un sándwich y la cafetera es la que sea con un personal no calificado en barismo. El tipo de cafeterías donde ya hay una máquina profesional de espresso con un barista no profesional en donde los pastelitos tienen una gran importancia, la mezcla de café empieza en algunos casos a ser importante; cafeterías bonitas tipo coworking: menú reducido, un pan congelado, un nicho definido, la comida no tiene la menor importancia y donde hay bebidas de la casa ya tienen sus bolsitas para vender su mezcla; la mayoría son automatizadas en su equipamiento.

Y al último la cafetería de especialidad en donde el alimento pierde completamente importancia dentro del negocio que se basa en el café de especialidad, con baristas profesionales, con métodos artesanales de preparación de café en donde el negocio financiero es diferente, el nicho se reduce, la venta de grano es fundamental y el menú es muy reducido.

2. Selecciona el sitio como las grandes cadenas

Un punto importante para considerar al iniciar un negocio es la marca y el producto, el segundo factor de éxito es el lugar -quizás este último más importante que el primero-. Hay que conocer si mi cafetería será de impulso o de destino, conocer de flujos, de tasas de conversión, de finanzas, etc., una tarea realmente compleja. De acuerdo con el tipo de cafetería que hayas elegido será el tamaño y tipo de local. Recuerda que no hay locales caros ni baratos: hay locales buenos y malos. Una decisión tan importante no se puede tomar a la ligera.

3. El nicho al que le quieres vender

Se acabaron los tiempos en que iniciabas un negocio y bastaba con levantar la cortina y esperar a que llegaran los clientes. Hoy necesitas al menos 7 puntos de contacto con tu cliente: la sucursal, plataformas, redes sociales, página web, tienda en línea, etc. Tampoco funciona el negocio que no tiene una identidad definida porque su cliente “son todos”. Deberás encontrar un nicho muy bien segmentado por edad, NSE, nivel cultural, nivel académico, hábitos y costumbres, y tener un concepto y una comunicación muy enfocados al mercado que elegiste. Ya no más cafeterías con pastelitos!

4. El equipamiento

Visitar la expo café y salir lleno de equipos, jarabes y polvos o con el “paquete 4” y pensar que ya estás en el negocio del café o que es el primer paso para montar tu cafetería puede no ser una decisión inteligente si no se tienen pensadas y decididas las claves 1,2 y 3. Cada equipamiento es especial para cada tipo de cafetería. Apóyate de los proveedores para que te siguieran lo mejor con tu plan en mano. La mejor Marzocco para vender 3 capuchinos al día o para tu cafetería de huevos con jamón puede ser una inversión demasiado arriesgada.

5. El personal

Qué tipo de personal requieres para el tipo de operación que planeaste y para el tipo de equipamiento que compraste. En una ocasión tuve la fortuna de estar en una conferencia con Howard Schultz en la NRA de Chicago y mencionó una frase que hasta el día de hoy sigo aplicando: la persona más importante dentro de stb no soy yo, ni el director general, es el gerente de unidad, él o ella son las personas que van a atender al cliente y van a transmitir a su equipo de trabajo la filosofía de la empresa y harán que se cumpla en la cafetería día a día. La decisión mas importante de negocios es quién va a atender a los clientes.

6. El control

¿Estarás todo el día metido en tu cafetería o serás inversionista ausente? Requerirás aprender de recetas, costos, inventarios, compras y, por supuesto, contar con una herramienta tecnológica que te permita saber todo del negocio a larga distancia. Este es un negocio en donde las fugas están por todos lados y es un negocio de los denominados “portion control”. Aquí cada grano cuenta. De nada sirve administrar el pasado, necesitas conocer lo que está pasando en tu negocio al momento, y desde el lugar donde te encuentres. Si no sabes cuál es tu costo de ventas de ayer, no podrás hacer negocio en este giro donde los márgenes son reducidos y la base de ingresos es baja.

7. Mezcla

No todos los granos son para todo tipo de cafetería, y no porque diga que es de Veracruz quiere decir que todo lo que se produce en Veracruz (o Chiapas o cualquier lugar) sea bueno. De nada te servirá tener el mejor café seleccionado si la mayoría de tus bebidas serán mezcladas con jarabe o si tu publico quiere capuchinos, por el contrario, si te vas a centrar en vender espressos perfectos tal vez en tu lista de insumos no deberá aparecer la crema chantilly. Recuerda el punto 3 y por supuesto, el equipamiento que tienes. Recuerdo un restaurante de postres muy reconocido que se apreciaba de tener granos de café de especialidad, mismos que procesaban en una máquina automática que mataba todas las características del grano.

Siempre hay que rodearse -y pagar- del mayor número de asesores especialistas en cada área, iniciar un negocio no es una tarea que puedas iniciar por tu cuenta y tú solo contra el mundo. Bájale dos rayas, pide consejo y busca asesoría. Te invito a pensar detenidamente cuando se te ocurra la brillante idea de invertir en una cafetería, definas primero qué tipo de cafetería quieres, para qué la quieres, cómo te imaginas que es tu cafetería, si con chilaquiles con huevo y lechero o una barrita en un local pequeño de La condesa y si solo quieres una, o quieres armar una cadena internacional.

En la próxima edición platicaremos de más claves para lograr el éxito con tu cafetería, como el control de costos, branding, tu comunicación en redes, de la disyuntiva entre ¿Cafetería propia o franquicia?, ¿cómo competir con las grandes cadenas de cafeterías?, entre otros.

“Ahí hay un aroma que no tiene fin, ni en las noches, ni en los días. Parece darle vida a historias que se construyen con ese solo aroma, donde las manos alcanzan a tocar, ahí en la punta, la magia de eso que todos llaman… café”.
– Simón Levy-Dabbah / El Café en México.

Espero que esta columna semanal sea de utilidad para ti y para tu negocio. Recuerda visitar mi canal de Youtube “FranchiseZar” donde encontrarás más de 500 videos en temas de franquicias y emprendimiento. ¿Interesado en adquirir una franquicia? Pregúntale a FranchiseZar® y #notedejessoprender. Se despide de ustedes su amigo el Zar de las Franquicias, nos vemos en la próxima.