Una estrategia de marca gira usualmente en torno a resaltar las “mejores diferencias” con la competencia. Sin embargo, saber comunicar las diferencias a los clientes y definir con claridad una propuesta única de valor es tan importante como saber hablar el lenguaje que hablan aquellos a quienes se les quiere vender.
El posicionamiento se construye a base de percepción. Si bien implica diferenciar una marca en la mente del consumidor antes que nada requiere comprender la esencia desde la que la propia marca fue concebida, “piensa” y se quiere proyectar hacia su mercado.
Posicionar comprende la acción de diseñar un lugar diferenciado para la oferta e imagen de una compañía (y sus productos o servicios) en las mentes de sus clientes, proyectando lo que quiere lograr y lo que quiere significar para sí misma y para ellos, modelando así su percepción, sus puntos de vista e incidiendo en el comportamiento de compra de los mismos.
Hablar de posicionamiento es hablar de percepción, es abordar el terreno de lo intangible y, por lo tanto, el tema da para mucho. Sin embargo, comparto los 7 puntos más importantes que coinciden grandes marcas para cimentar un posicionamiento de marca que proyecte resultados favorables a largo plazo:
1) Define su categoría
¿A qué categoría o mercado quiere pertenecer? Es decir, define los productos contra los que la marca compite directamente o los sustitutos cercanos. ¿Qué resuelven? ¿Qué necesidades cubren? ¿Cómo te puedes diferenciar? ¿Qué puedes hacer para satisfacer necesidades que no resuelven? Para definir y transmitir la pertenencia de una marca a una categoría específica puedes: a) Anunciar ciertos beneficios de la categoría. b) Compararte con los líderes establecidos c) Basarte en la descripción del producto como nueva categoría (cuando tienes un producto realmente diferenciado).
2) Determinan sus diferenciadores
Todo buen posicionamiento debe entender y fusionarse con los atributos que los consumidores asocian intrínsecamente con la marca, evalúan positivamente y piensan que no pueden encontrarlos en la misma medida con otra marca competidora. Para que un atributo de una marca pueda funcionar como un “diferenciador” hay que determinar: a) Que sea deseable por el consumidor b) Sea entregable por la compañía c) Se diferencie notablemente de la competencia.
3) Conocen sus concurrencias
Llamemos así a los atributos que no son necesariamente únicos para la marca, que son valorados y que se pueden compartir con la competencia en cierta forma. A pesar de que no son “ventajas competitivas” o atributos únicos, es importante tener muy claras las concurrencias para no dejar a la deriva las áreas en las que tu competencia puede usar contra ti.
4) Generan y mantienen una promesa
Implica definir como se quiere que los consumidores perciban a la marca y la categoría de negocio en la que se quiere estar. Debe también incluir clara y concisamente la esencia de la marca, de manera memorable, corta y nítida.
5) Proyectan el potencial
Un buen posicionamiento debe tener un pie en el presente y uno en el futuro. Debe ser aspiracional y permitir que la marca tenga espacio para evolucionar y crecer.
6) Mantienen el equilibrio
Un buen posicionamiento debe trabajar diferenciadores y concurrencias que atraigan tanto al corazón como a la cabeza, es decir despertando emociones que generen identidad y proporcionando información que genere confianza.
7) Trabajan y sostienen la marca
Es muy importante recalcar que el posicionamiento se debe trabajar en la marca, no en el producto, ya que es un asunto meramente de percepción y el resultado final se logrará en la mente del consumidor.
Hay que darse cuenta que muchas marcas notablemente valiosas, han sido las primeras en su categoría (la han creado), incluso han definido sus categorías en una forma determinante. Con esto no nos referimos que lleguen a todos los puntos de venta antes que su competencia, sino en ser los primeros en llegar a la mente del consumidor de la manera más conveniente.
¿Qué tan única es tu propuesta única de valor? ¿Cuántos valores o ventajas compartes con tus competidores? Seguiremos platicando de éste y otros interesantes temas en la próxima semana. Mientras tanto, te invito a participar en este espacio y a seguirme en @carlosluer. ¡Nos seguimos leyendo por aquí!
