Cuando las ventas bajan, la inversión de marketing puede reducirse, aun cuando los retos aumentan y se requiere aumentar la inversión para recuperar los clientes perdidos o acelerar el crecimiento.
Por lo que hoy te quiero compartir 6 puntos que te pueden ayudar a optimizar tu inversión de marketing y desarrollar un criterio estratégico y pragmático de cómo reducir tu inversión, minimizando el impacto en el negocio, la operación y la estrategia:
Mide, analiza y repite lo que sí funciona.
Una parte que es fundamental es que establezcas métricos de ejecución e impacto para que puedas analizarlo de manera objetiva y no sólo por percepción. Esta parte de medir, analizar y replicar lo que sí funciona, será muy importante priorizar aquellas actividades que sabes que sí funcionan y no estar experimentando a prueba y error que puede funcionar y que no. Con presupuestos ajustados, es mejor repetir aquellas acciones probadas que tienen buen impacto con tu audiencia, objetivos y metas financieras.
Toma un acercamiento estratégico e invierte de manera asimétrica
Elimina aquellos elementos de tus iniciativas de marketing que no tengan un claro impacto o que tengan una ejecución débil y mejor enfoca tus recursos en los puntos fuertes de tu estrategia y plan de acción. En ocasiones creemos que dedicar un poco de recursos en todos los diversos canales o iniciativas de marketing nos garantizará no fallar. Sin embargo, siempre tenemos recursos limitados, por lo que es mejor invertir de manera desproporcionada en aquellos momentos de la experiencia del cliente o puntos de promoción que realmente diferencien a mi marca, en vez de “apenas cubrir” cada iniciativa con un poquito de recursos dispersos en todas tus opciones. Recuerda que el que mucho abarca… poco aprieta.
Agrupa varias actividades en programas estratégicos y de ejecución
Las actividades de marketing y comerciales son muchas y es muy fácil caer en tener una lista interminable de acciones aisladas que van saliendo conforme vamos analizando nuestro mercado y negocio. En vez de diluir esfuerzos en lo que me parece una “lista de supermercado”, construye programas que agrupen estas actividades, las cuales integren varios objetivos y su comunicación y ejecución sea de mayor impacto.Asegúrate de que la mayoría de las actividades formen parte de una iniciativa con enfoque, seguimiento y objetivos claros. Así, cuando piensas en programas o iniciativas integrales, será más fácil diseñar trajes a la medida para cada segmento atendido, donde aproveches el impacto de una acción y eso de pie a un círculo virtuoso de actividades entrelazadas donde buscamos fuertes impactos integrales y no actividades aisladas con resultados pobres o nulos, que sólo pueden diluir el impacto de tus esfuerzos e inversión de recursos.
Prioriza tu inversión considerando el impacto en el proceso de ventas
Para el equipo comercial, normalmente conformado por ventas y marketing, el principal objetivo es vender. La venta es el oxígeno para la organización. Sin venta (y cobranza) no hay recursos para pagar sueldos, renta, ni estrategias e iniciativas futuras. Para priorizar tu inversión, entiende bien cuál es el impacto de esa actividad en el proceso de ventas. Si el impacto no es claro, entonces cuestiona si la actividad es necesaria. Las etapas generales de un proceso de ventas son:
Prospectos o leads – cómo contactar a prospectos para venderles tu marca
Calificar e investigar – evaluar si el prospecto en realidad tiene potencial para convertirse en cliente (cubres sus necesidades, tiene poder adquisitivo, etc.)
Presentación, evaluación y objeciones – con el fin de que conozcan tus productos y servicios, los prueben y expresen sus dudas u objeciones
Negociación y cierre – la parte más importante del proceso de venta, cuando cotizamos damos términos y condiciones de nuestros servicios y el prospecto se convierte en cliente al cerrar la transacción ya sea comprando o con un contrato.
Implementación y post venta – cuando el cliente recibe y usa o consume nuestros productos y servicios, así como la atención que damos a los clientes que ya consumen tu marca.
Hay actividades como congresos que te pueden ayudar a conseguir prospectos. Los webinars por ejemplo, pueden ser una manera de presentar tu producto o los demos y muestras una forma de que tu prospecto conozca tu producto. Con cualquier inversión de marketing, debes tener claridad de qué parte del proceso de ventas estás impactando y sobre todo cómo se le estará dando seguimiento para que sí se concrete la venta y puedas medir el retorno de esa inversión en particular.
Diseña la experiencia del cliente con tu marca e invierte en los puntos de diferenciación
Cuando hablamos de la experiencia del cliente, primero identifica los puntos de interacción que tiene el cliente con tu marca y asegúrate de dar una experiencia funcional, donde las expectativas básicas y operativas estén cubiertas. Después identifica aquellos puntos de interacción que son más relevantes para tu cliente e invierte en diseñarlos para diferenciarte y dar la mejor experiencia al cliente que puedas.
En varias ocasiones podemos encontrar un gran producto, pero si la experiencia o jornada como cliente es engorrosa, tardada o poco agradable, entonces es probable que no compremos el producto, aunque este sea maravilloso.
Conocer y diseñar la experiencia de tu cliente e invertir en hacerla maravillosa, puede darte un gran retorno. Recuerda poner métricas como tasas de retención o encuestas de satisfacción para medir el impacto de las actividades definidas en la experiencia del cliente.
Usa automatización de marketing
Cuando hay que optimizar recursos, en ocasiones esto implica reducción de gastos contratando a terceros (como agencias) o incluso número de empleados. Por lo que otro recurso que puede escasear es el tiempo. En este punto la automatización puede ser una gran manera de ahorrar tiempo y seguir haciendo las mismas actividades que son necesarias. Evalúa cuáles de tus actividades diarias pueden automatizarse y liberar parte de tu tiempo para hacer otras actividades de marketing relevantes y de gran impacto para el negocio y la estrategia.
Hay herramientas muy poderosas como SaaS (software-as-a-service) que te ayudan a manejar a tus clientes prospectos, ejecutar campañas de emails y Smart phones e ir evolucionando la comunicación con el cliente de acuerdo con el interés que muestre. Estas herramientas son un gran apoyo para contactar e involucrar a los clientes en tu estrategia de comunicación.
También considera el poder que marketing digital tiene para alcanzar a aquellos clientes que cumplen con el criterio necesario para tu marca, así como saber la reacción y comportamiento de tu cliente a tus actividades y comunicaciones. Esto es una herramienta muy poderosa para seguir afinando en qué y cómo inviertes.
Y recuerda que mientras más formales sean los objetivos, ejecución y métricas de las inversiones de marketing, más fácil será demostrar la importancia y gran impacto de éstas en el crecimiento de la empresa y retención y obtención de clientes. Marketing sigue siendo un área clave para la empresa, evita que lo vean como inversiones opcionales por no tener las métricas y análisis adecuado.
