Buenos Aires, Argentina.- ¿Cómo hacen Gallo Snacks, Manaos, Pinol, Cloralex o Anita Food para ser líderes? Detalles de sus estrategias de marketing.
Algunas marcas de consumo masivo no necesitaron ser reconocidas internacionalmente para lograr el éxito en cada uno de sus países. Según un estudio de Kantar Worldpanel, “se sofisticaron a partir de aplicar estrategias básicas de marketing y de adaptarse a las tendencias mundiales”.
Estas marcas, de acuerdo con el análisis, “están dejando de ser seguidoras para ser líderes y llegar a un público muy variado”. Una de las claves comunes a todas: “Ser locales les permite estar más cerca de las tendencias locales, responder rápidamente, adaptarse y lograr que el consumidor se identifique con ellas”.
Otras tres fortalezas están ligadas a estrategias muy focalizadas, por ejemplo, según el caso:
- Se venden en una región específica,
- tienen un único canal de distribución
- o incluso un nuevo target.
Gallo Snacks: inventó una categoría de consumo
Esta marca argentina creó nueva categoría de consumo combinando arroz, snack y bajas calorías. Sus ventas crecieron exponencialmente y ya llega al 11% de los hogares argentinos según Kantar. Todo esto, a pesar de que su precio está muy por encima del promedio de la categoría.
Manaos: precio bajo, mucha publicidad y orgullo de ser local
Este refresco argentino lidera gracias a sus bajos precios, a una gran inversión en medios y a una gama de productos similar a la del líder mundial (Coca-Cola). “En solo tres años, duplicó su base de compradores, alcanzando 20 por ciento de los hogares en 2015”, dice la investigación. Otra fortaleza: su concepto de publicidad es que es una “marca que está orgullosa de ser argentina y de llegar a cada rincón del país”.
Anita Food: control sobre la cadena de valor
“La marca de harina peruana Anita Food encontró el éxito al innovar en la producción de sus insumos dado que desarrolló su propia semilla de trigo beneficiando al entorno del país y mejorando las ofertas del mercado”, explica Kantar. Ya la consume la mitad de las familias peruanas al menos una vez al mes.
Boticario: nuevos targets
La marca brasileña de belleza Boticario ya accede a 17 millones de hogares de ese país gracias a la estrategia de dirigirse a un público no convencional. “Al incluir los llamados ‘nuevos targets’ en sus campañas, logró crear cautivadoras historias de padrastros para el Día del Padre, de parejas divorciadas para Navidad, y de parejas del mismo sexo que celebran su amor el Día de San Valentín”, dice el estudio. Constancia en la inclusión y comunicación abierta, ésa es la clave. Le va muy bien aún cuando sus productos son más costosos que la media.
Quala: segmento natural y explorando nuevas geografías
En Colombia, Quala lleva liderando un par de décadas en la industria de cuidado personal con el shampoo Savital, con el aloe vera como base. Su estrategia se basa en formatos innovadores, como sachets a un bajo precio. Llegó al 58% de los hogares colombianos en 2016.
Pinol y Cloralex: la conexión con la sustentabilidad
“Industrias AlEn alcanza al 80% de los hogares mexicanos con marcas como Pinol y Cloralex y se posiciona en lo más alto del ranking de cuidado del hogar”, asegura Kantar en su análisis. Su potencia estratégica está dada en que tiene un gran vínculo con la sustentabilidad y la noción de ‘Natural’. “AlEn tiene un compromiso con la sustentabilidad que van desde packs sustentables hasta regulación nacional y promoción del reciclaje”, agrega.
