Un elemento fundamental dentro de un plan de trabajo de marketing y relaciones públicas es la generación de una estrategia para el manejo de crisis, una realidad que ninguna marca está exenta de atravesar en algún momento de su existencia, y que puede dañar seriamente su reputación e incluso su permanencia en el mercado.
Si bien el trabajo de posicionamiento de marca y demás objetivos que se cumplen a diario resultan prioritarios, también es de suma importancia para todas las marcas estar preparadas ante las adversidades.
Por ello, no existe mejor herramienta que un plan de emergencia para amortiguar cualquier situación negativa, con mayor razón si recordamos que las redes sociales han provisto al consumidor de un poder inédito en el que puede exponer sus inconformidades en mensajes que suelen replicarse de forma exponencial.
Ante esto, es necesario tener en cuenta algunas acciones y reacciones a implementar cuando tu marca ha caído en una situación de crisis:
Quedarte callado: es el peor error que podemos cometer, sobre todo si nuestros consumidores y la opinión pública exigen respuestas. Una actitud de silencio en nuestras redes sociales (canal inmediato para otorgar una respuesta asertiva, en cualquier caso), suele agravar la situación y ocasionar en el público una percepción de que nuestra marca tiene miedo, que no sabe cómo actuar o simplemente no quiere responder, cuestiones que podemos evitar si actuamos oportunamente.
Ante esta realidad, lo importante es tener un plan de comunicación predefinido donde se contemplen los posibles escenarios que pudieran significar un problema de reputación para la marca, así como las respuestas oportunas y argumentadas a cada una de las posibles situaciones.
Actuar con lentitud: un manejo de crisis significa el reto de poseer una respuesta de acción inmediata, en la que busquemos salir lo menos afectados posible. Esto significa no pensar pasivamente hasta encontrar el mejor camino, sino reunir en carácter de urgente a todo el equipo de mercadotecnia y relaciones públicas para revisar el plan de crisis y actuar sin perder un minuto del valioso tiempo.
Cuando se cuenta con un protocolo de acción para la gestión de crisis, la información hacia el interior de la organización, será mucho más rápida y permitirá actuar con celeridad para dar la mejor y más oportuna respuesta de acuerdo con el escenario.
Responder iracundamente: no contar con un sólido plan de crisis puede ocasionar que tanto los voceros de nuestra marca, como los encargados de la comunicación digital, reaccionen impulsivamente y respondan a la defensiva, incluso ofendiendo e insultando a los usuarios que demandan respuestas, tal como ha ocurrido en las redes sociales de algunas marcas envueltas en situaciones críticas.
Es común dejarse llevar por la situación. Sin embargo, un plan de gestión de crisis es la clave para mantener la calma y tomar decisiones estratégicas, en busca del mejor resultado para la marca a un corto, mediano y largo plazo. Responder con honestidad en los medios institucionales, siempre será la mejor forma de actuar.
Minimizar el problema: cuando nuestros clientes se ven afectados por alguna situación relacionada con nuestra marca o cuando la buena imagen de ésta permanece en entredicho, un error fatal en la vocería es la de no dimensionar el problema o no estar conscientes de su magnitud y fingir que no es tan grave la situación. Una respuesta ligera, que desacredite las críticas, puede percibirse como una grave falta de respeto y parecer que estamos jugando con la inteligencia del público.
Monitorear la reputación de la marca es una de las mejores formas de anticiparse a una crisis, sobre todo en la era de las redes sociales donde un solo comentario negativo puede llegar a propagarse hasta trascender en un impacto de tal magnitud que sea difícil de contrarrestar. De ahí que es importante evaluar cada una de las situaciones negativas y atenderlas oportunamente.
Ignorar el panorama de los medios de comunicación: una tarea constante dentro de las relaciones públicas es la de estar actualizados de la situación de los medios y sus actores. Un mercadólogo y aún más, un publirrelacionista, tienen la obligación de ser expertos en medios de comunicación y sus características. Así, a la hora de enfrentar cualquier crisis, tendrán a la mano, como un recurso invaluable, el conocimiento de qué medios y líderes de opinión podemos aprovechar y bajo qué línea de comunicación podemos dar nuestra versión de los hechos para amortiguar el impacto.
Si bien los canales y el vocero para dar una respuesta dependen de la situación que desencadena la crisis, los medios son fundamentales en cualquier estrategia de comunicación, sobre todo en momentos donde la reputación está en juego.
No conocer la coyuntura y el panorama de la industria: los encargados de la comunicación de las empresas están obligados a conocer el acontecer diario de la industria a la que pertenecen. Estar enterados de la agenda del sector es fundamental para implementar las tácticas más acertadas ante cualquier situación. El conocimiento es poder y en este caso una herramienta más que valiosa para librar cualquier adversidad.
Contar con un panorama general de la industria y la posición de la marca al interior de la misma, nos permitirá incluso identificar alguna situación de crisis generada por la competencia, lo que nos indicará el camino a seguir para dar la mejor respuesta y seguimiento.
