El estudio de las tendencias y la innovación se conectan sensiblemente con las estrategias de content marketing que una empresa pueda desarrollar y ahora que sólo se menciona, quizás para muchos de los profesionales de nuestra actividad quedará claro, pero para los que no, a continuación encontrarán los puntos que desmenuzan el tema.

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1. Sustancialidad. En la actualidad, una marca no puede darse el lujo de ser insustancial por diversas razones, como que viviera sólo del peso del logotipo, del desempeño del producto que todo mundo conoce o de su prestigio, por lo que, sumado al ejercicio de revisión de sus valores y de su identidad —que son elementos que están de origen— las marcas (sus ejecutivos en realidad) siempre tienen que pensarse a sí mismas, tanto en su fuero interno, como con relación a lo que sucede en el entorno, justamente para recargarse de sustancia.

2. Alerta al cambio. Con la disposición anterior, los responsables de la administración de una marca deben “permanecer” con las antenas arriba ante los cambios directos o indirectos que sucedan en su industria, mediante el acceso al análisis que puedan realizar sus expertos en el tema. Como un ejemplo de lo anterior, se podría apostar a que hoy, los dueños de la industria petrolera, querrían saber hasta donde llegará el desarrollo los carros y los accesorios eléctricos impulsados con baterías de ion-litio, porque de lo contrario, estarán en el sitio en el que en algún punto estuvieron estuvieron los ejecutivos de Blockbuster, Kodak o Palm Pilot, por citar tres ejemplos. Hay que permanecer alertas al cambio para saber cómo reaccionar en el diseño de los productos que darán futuro a la empresa.

3. Codificar. El estudio de las tendencias produce en principio la identificación de muchas piezas de información aparentemente aisladas, las cuales deben codificarse en función de lo que la marca es y luego sobre lo que pretende ser, lo que teóricamente debe situarla en la perspectiva de su evolución intrínseca y respecto de lo que la vanguardia genera a su alrededor.

4. Ser una autoridad. Con base en todo lo anterior, los responsables de la comunicación de una marca, podrán contar con datos para fungir como autoridades en el ámbito de su industria, lo que en términos de competencia, resulta en una ventaja. Convertirse en una autoridad es el resultado de la seguridad que aporta permanecer informado y al tanto de los conocimientos, así como de los desarrollos de mayor vanguardia.

5. Saber transmitir. Ser el portador de todos esos datos y conocimiento, no se traduce necesaria o inmediatamente, en un perfil de autoridad en el tema. El rango de “sensei” toma su tiempo y se construye a partir del éxito obtenido por la forma en la que se transmiten los mensajes, tanto en la calidad del discurso que se vaya a proyectar como en el uso de los medios de dispersión. Por ello, una de las preguntas clave al final, si es que la marca ya elaboró una estrategia de contenidos y se piensa que no dio los resultados esperados, es saber si la forma en la que se desarrolló el mensaje fue la correcta, en un ejercicio similar a cuando una pieza de publicidad falla porque quizá su concepto creativo no fue el apropiado.

De tal modo, las tendencias y la innovación entonces deben incidir positivamente en el desarrollo de la marca, para que nutran en su reingeniería y evolución como un producto y servicio, para que a la postre se enriquezca, gane fuerza y frescura su discurso comunicacional.