Se espera un 2021 muy interesante, la recuperación económica, número de contagios, variantes y olas del COVID-19 será diferente para cada país. En el país del Norte se espera un resurgimiento económico importante. Según GrupoM después de una caída significativa en 2020, se espera que el gasto publicitario en 2021 en EEUU aumente un 23.3 por ciento año tras año para alcanzar los $ 279 mil millones de dólares (sin incluir el gasto político). Es un indicador de una posición agresiva de parte de las marcas y un detonante de las 5 tendencias de marketing que cambiarán el mundo para el 2022. Como señal de la expectativa de crecimiento un estudio reciente del CMO Council, directores generales declararon confianza en que especialistas en marketing están a la altura de la tarea, concluye que  7 de cada 10 ejecutivos dicen tener una confianza extrema en la capacidad del marketing para liderar la recuperación.

Las cifras apuntan a un año prometedor en marketing, México tendrá que ganarse este positivismo. La ciudad de México, por ejemplo, ha anunciado la apertura a mayor inversión en desarrollo inmobiliario y desde la Secretaría de Hacienda y Crédito Público, Arturo Herrera declaró que lo peor de la crisis económica causada por el COVID-19 ha quedado atrás. En términos de empleo el Instituto Nacional de Estadística, Geografía e Informática (INEGI) reportó un ligero aumento en el primer semestre del 2021, que justifica el optimismo cauteloso del gobierno.

El contexto apunta en dirección de oportunidades importantes en mercadotecnia, publicidad y medios. Las oportunidades de marketing más importantes para el 2022 se centrarán en el consumidor. También se enfocarán en la conexión del consumidor con los vehículos que den trascendencia en su vida. El consumidor “iluminado” por la pandemia tratará de ser más protector de la calidad de vida en la medida en que tenga mayor poder de negociación y herramientas profesionales sofisticadas. En este sentido el aprendizaje remoto será el primer horizonte de oportunidades de marketing.

5 tendencias de marketing 2022

1. De producto a servicio, ahora en casa

Las marcas trascenderán el producto y servicio con soluciones integrales. Lululemon; por ejemplo, lanzó Mirror un espejo inteligente. Por $1,495 dólares busca exceder el producto de ejercicio de la famosa marca de ropa a través de videos, entrenamientos a la medida y optimización constante. En Holanda Fittar vende membresía para espejos inteligentes con acceso a clases de fitness ilimitadas en vivo y bajo demanda. En Fittar la irónicamente llamada membresía “Mirror” cuesta $29,95 euros / mes y viene con un compromiso mínimo de dos años. Por último Tonal empresa fundada por Aly Orady, que incorpora electromagnétismo para crear resistencias electrónicas una sola máquina de pesas digital. Las tres soluciones son un claro ejemplo de la transferencia de la experiencia del punto de venta a las casas de los consumidores. Por qué salir si se puede recibir instrucción y contenido personalizado en un espejo. La oportunidad está en la entrega de productos de innovación que asistan a la oferta de valor del producto.

2. Experiencia más marcas

De la misma manera en que la tecnología amplía el alcance de marcas y genera negocios de suscripciones. Las marcas invertirán en experiencias que sean compatibles con el beneficio del producto. Callaway Golf Company empresa de equipos de golf premium con una cartera de marcas globales, que incluyen Callaway Golf, Odyssey, OGIO, TravisMathew y Jack Wolfskin compró en 2019 a TopGolf, un centro de juegos y entretenimiento basado en el golf. La estrategia es interesante, las estadísticas mostraban que sólo el 49 por ciento de las personas que visitaban Topgolf son jugadores activos de Golf. Es decir, la compra de los centros de Top Golf trajo 51 por ciento de jugadores potenciales. La tendencia será traer experiencia físicas a la oferta de las marcas, una muestra más de estrategias integrales para las marcas.

3. Socially conscious marketing

En 2021 merca20.com comenzó una sección especial sobre “advertising for good”, incluye entrevistas a los personajes más importantes de la academia mundial sobre el efecto de marcas en la mercadotecnia de bien común. Según Ravi Dhar Profesor de marketing y sicología de Yale “La reputación de la empresa siempre ha jugado un papel, por supuesto, pero mire los enormes éxitos de los últimos tiempos, como Airbnb y Uber. Su problema no es, ¿hay mercado? Su principal preocupación es, ¿cómo nos percibe la comunidad? ¿Hay confianza? Nike es líder en el ramo junto con Coca-Cola, las dos marcas han hecho un trabajo impresionante por tener impacto positivo en la sociedad. Lentamente las marcas tendrán que aplicar esta filosofía en la comunicación, no sólo para evitar el escarnio social pero por la llegada de personal cada vez más joven a las estructuras de mercadotecnia.  Las marcas que no sean capaces de adoptar una posición socialmente responsable no tendrán el liderazgo de mercado en 2025.

4. Waste marketing

El desecho generado por las marcas ya no será ignorado por los consumidores. Un bote de plástico en la playa o una batería de teléfono serán la peor publicidad para un producto. La solución será el waste marketing y les aseguro que será la mayor tendencia de marketing en 2022, la promoción de ideas y características de producto que salven al medio ambiente. Esto rebasa la idea de popotes desechables, se trata de soluciones íntimamente ligadas a evitar el desperdicio. Como ejemplo, Be.Brush el primer cepillo de dientes oscilante sin baterías creado por Goodwell. El producto es una alternativa cinética a los cepillos eléctricos que consumen mucha batería. Otro, H&M la marca de ropa Sueca que lanzó Looop: el primer sistema de reciclaje en tienda del mundo. Al desmantelar y desenredar prendas, Looop teje prendas nuevas a partir de las viejas. La empresa incluye una sección dedicada al esfuerzo en su sitio global en https://www.hm.com/sustainability En el 2019, convirtió 29 mil toneladas de ropa y textiles desechados, 40 por ciento más que el año anterior y representa el equivalente a 145 millones de camisetas.

5. De bajos precios a frugalidad

Hace una generación cazar ofertas, comprar enlatado y recalentar comida era visto como práctica encomiable en la sociedad. La leche se entregaba en jarras de vidrio para ser rellenadas, los muebles se transmitían de generación en generación. Ser prudente, pasivo, ahorrativo y económico era bien visto. Este comportamiento del consumidor se reemplazó con los descuentos y accesos a precios bajo “todos los días”. Los consumidores no tienen que buscar cuidar las cosas, ya que el reemplazo es muy barato. El fast fashion es un claro ejemplo de la frugilidad en competencia con el bajo precio. Adicionalmente, la invención del plástico creó una cultura desechable, gobernada por la velocidad y la conveniencia.

Desde el 2006 se habla de frugalidad en marcas. Productos como Amazon Basics y Amazon Commercial muestran que hay un mercado enorme para la frugalidad y racionalidad. Market Pantry de Target mezcla altos beneficios con bajo costo. Un estudio reciente de Daymon —proveedor de soluciones en el desarrollo de marcas privadas— revela que los minoristas líderes dedican el 43 por ciento de sus propios programas de marca a artículos de estilo de vida con valor agregado, en comparación con el promedio de la industria de solo 16 por ciento… este cambio hacia la programación  posiciona a las marcas propias como más fuertes a los ojos de los consumidores. La investigación demostró que cuatro de cada 10 consumidores dicen que las marcas privadas ahora ofrecen más productos nuevos e innovadores que en el pasado.