Por: Alvaro Rattinger
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He tenido el honor de impartir conferencias en gran parte de la República Mexicana y algunas fuera de ella. Un tema recurrente en la sesión de preguntas trata sobre el fracaso de las redes sociales como herramienta de mercadotecnia para las PYMES. A partir de la incidencia de la pregunta me inspiré para realizar esta columna, la idea es que hablamos mucho de éxito y de las estrategias para lograrlo; sin embargo, se dedica poco tiempo a las equivocaciones, algo que en muchas ocasiones deja mayor nivel de aprendizaje.
El fracaso es en la mayoría de los casos el primer paso del éxito, son raros los ejemplos que comienzan con aciertos. En mercadotecnia de social media no es la excepción. A continuación las 5 razones por las que en mi opinión, fracasan las redes sociales como estrategia de marketing en las PYMES.
1. Objetivos mal planteados
Para que una estrategia sea exitosa el primer paso es determinar lo que se desea lograr, el objetivo de una estrategia es indispensable; sin embargo, rara vez se comienza por preguntar: ¿qué queremos lograr con este esfuerzo? Es importante entender que los objetivos deben ser numéricos y temporales, no son válidos los que afirman ‘incrementar las ventas de este año’, ya que no especifican una cifra y una fecha. En social media debemos pensar en algo más cercano a ‘alcanzar 1,000 conversaciones mensuales en promedio en el 2013’.
Entiendo que de momento las ganas de arrancar el proyecto pueden opacar la necesidad de tener objetivos; sin embargo, pasados los meses se sentirá con fuerza la ausencia de ellos. Es muy difícil llegar a la meta si no sabes dónde está.
2. Heurística Afectiva
El ser humano toma decisiones influenciado por las imágenes o ideas previas que tiene con respecto a un tema. Según los autores Finucane, Alhakami, Slovic y Johnson en el caso de las redes sociales la gente reacciona de manera positiva y casi a ciegas, ya que el entorno está rodeado de empresas que han conseguido éxito con este tipo de estrategias de mercadotecnia, sin considerar si el caso aplica a cada caso de manera particular.
Paula Bedregal, académica del Departamento de Salud Pública de la Facultad de Medicina de la Pontificia Universidad Católica en Chile, afirma en este sentido: “Estas imágenes o ideas se consultarían rápidamente y con menos esfuerzo que usando guías normativas cognitivas racionales.” Esto hace que el ser humano reaccione emotivamente ante decisiones que deberían ser racionales, si bien el instinto es parte fundamental del trabajo de la PyMEs es importante trabajar con la “cabeza fría”.
No todas las empresas se benefician de las redes sociales, en muchos casos la implementación de este tipo de estrategias podría inclusive dañar a la marca, casos claros son compañías con alta exposición a clientes y nula infraestructura de atención en Social Media, por ejemplo, los restaurantes.
3. Poca inversión
Al inicio de Internet el principal factor para vender beneficios era el bajo o nulo costo de operación, estrategias como el email marketing o los banners en GIFs animados eran vistas como “gratuitas” por su bajo costo comparativo a estrategias de publicidad tradicionales. Este paradigma sobrevive a la fecha, erróneamente se piensa que hacer publicidad en redes sociales no tendrá costo, se confunde la “accesibilidad” de los precios con la “gratuidad” de las estrategias.
Erróneamente se piensa que hacer publicidad en redes sociales no tendrá costo.
Hacer mercadotecnia, relaciones públicas o publicidad en redes sociales es directamente proporcional a la ambición de los objetivos, si sólo se busca atender a 10 clientes la principal inversión será el tiempo del dueño en atender los mensajes. La principal razón por la que una empresa debería iniciar un estrategia de mercadotecnia digital es para tener una conversación con sus clientes, la pregunta debería ser: ¿cuánto estoy dispuesto a invertir por hablar con cada uno de ellos? No invertir habla mucho de la importancia que la empresa otorga al tema.
4. Falsas expectativas
Las redes sociales son capaces de lograr mucho, pero no lo harán por sí solas. Si un producto o servicio marcha mal, seguramente es por un cúmulo de razones e iniciar una estrategias de estas características no ayudará, en ocasiones hará que la caída sea más rápida.
Es indispensable tener una dimensión correcta de los alcances de las redes sociales en tu nicho de mercado, si vendes fertilizante para agricultores es posible que iniciar una comunidad en Facebook sea útil; sin embargo, sería un desacierto esperar tener más “likes” que Nike. Es común olvidar hacer un benchmark dentro y fuera de nuestra industria. Algunas preguntas que se olvidan son:
- ¿Cuáles son los parámetros de éxito dentro de mi industria?
- ¿Cuál es el nivel de penetración de redes sociales en mi industria?
- ¿Qué éxitos o fracasos ha tenido la competencia en este rubro?
- ¿Cuáles son las métricas que aplican a mi empresa?
5. Falta de seguimiento
La más grave de las razones por las que las PyMEs fallan en mercadotecnia de redes sociales es la misma por la que comúnmente los sitios web de estas compañías son un desastre: falta de compromiso y seguimiento.
Un estrategia de redes sociales correctamente implementada sólo tiene un camino: hacia arriba. Este tipo de herramientas sólo tiende a complicarse, habrá más seguidores, conversaciones. métricas y competencia. El mayor riesgo para una PyME en marketing digital es comenzar y después carecer de tiempo o recursos para dar seguimiento. El viejo dicho ‘no inicies algo que no puedes acabar’ aplica perfectamente. ¿Ustedes han tenido una experiencia similar? Me encantaría escucharla en la sección de comentarios.
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