Por Alvaro Rattinger
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Hoy parece un anatema pensar en cerrar un perfil de redes sociales, “con el dinero y esfuerzo que toma captar seguidores” sería imposible considerar la opción. Sin embargo, la realidad es que si eres una marca digital, tarde o temprano tendrás que enfrentar la pregunta.

Las redes sociales fueron creadas para los usuarios con el fin de que se comunicaran y que se facilitara la conexión entre ellos, las fan pages y business profiles son invento posterior que “parchó” la necesidad de la marcas por tener un espacio exclusivo para sus propósitos. La razón por la que es indispensable considerar cerrar perfiles en redes sociales está ligado a la naturaleza de las cuentas comerciales, los perfiles personales se diseñaron para sobrevivir – inclusive – a la muerte de los usuarios, no así con sus contrapartes mercadológicas.

Existen varias razones por las que cerrar un perfil haría sentido, aquí 5 que a un servidor le parecen cruciales y que vale la pena leer con cuidado:

La promoción cumplió su objetivo

La mayoría de los esfuerzos en redes sociales nacen con un objetivo de promoción y publicidad muy claro, ya sea para promover un evento o para llevar un cierto número de consumidores hacia un producto. El problema se da cuando llega la fecha y la cuenta cumplió (o falló) en su cometido, el resultado es una cuenta sin mayor actualización con un post final que sólo anuncia al ganador de la trivia o la última conferencia del evento. En este caso debemos considerar que los consumidores seguirán considerando la cuenta como un punto válido de contacto con la marca, por lo general este tipo de cuentas pierden recursos y atención al cumplir su objetivo, por lo que no tiene mucho sentido tener una cuenta si no es un evento recurrente.

De la misma manera en que no se dejaría un anuncio espectacular con publicidad de 1990, las cuentas de redes sociales se deben expirar al terminar su cometido.

La empresa o el servicio desapareció

El mundo comercial está lleno de cambios y ajustes estratégicos, las empresas de manera común modifican su giro o mercado objetivo, ya sea por una compra, fusión o realineamiento global. En el punto de venta el cambio es inmediato, los anaqueles dejan de ofertar el producto, los sitios web desaparecen, los dominios expiran, pero, ¿qué sucede con las cuentas de redes sociales? lamentablemente quedan como vestigios de lo que alguna vez fue una estrategia de mercadotecnia.

Si una empresa o servicio desaparece sus cuentas de redes sociales deberían, por lo menos, en primera instancia ofrecer una disculpa y despedirse de sus fieles seguidores. Muchos podrían argumentar a mi texto que si una compañía deja de existir no debería ser relevante para el consumidor, me parece que nada podría estar más lejos de la realidad. Es indispensable considerar que los esfuerzos de redes sociales no sólo son de promoción y que están fuertemente ligados a la lealtad de sus consumidores.

Agotamiento de la plataforma

Un tema menos controversial pero mucho más común es el agotamiento de plataformas. En el mundo hay suficiente plataformas de redes sociales para equivocar la estrategia un par de decenas de veces. Las opciones y apuestas que puede hacer un estratega digital son incontables. Ejemplos abundan, en especial en campamentos como el de Google, que con su red social google plus atrajeron a un buen número de marcas. Hoy en la mayoría de los casos se ha demostrado que el esfuerzo en tiempo y dinero de tener el perfil abierto en ella no reditúa y que además es redundante a esfuerzos en otras plataformas como Facebook, Twitter o YouTube.

Cerrar perfiles en redes sociales con menor tráfico apela al sentido de eficiencia de las empresas, optimizar esfuerzos y enfocar atención de los community managers trae beneficios inmediatos al desempeño de la estrategia digital, en especial si se habla de atención al cliente. No es necesario tener un perfil en todas las redes, sólo en las que hay mayor densidad de tu público objetivo.

Concentración de esfuerzos

En el mundo global en el que existen la mayoría de las marcas es común encontrar casos en los que los perfiles locales ceden ante las estrategias globales. Este tipo de alineaciones normalmente sacuden mucho a las organizaciones, en especial por que se percibe que una cuenta global no puede atender los intereses de cada una de las ubicaciones de la marca, y el grito de tropicalización se hace sentir con toda su fuerza.

Sin embargo, por repudiado que pueda ser, alinear estrategias en social media muchas veces resulta útil, en el caso de franquicias y restaurantes hace sentido tener una sola cuenta para comunicar con la misma claridad en redes sociales como se hace en campañas de ATL. En estos casos resulta útil tener cuentas de menor relevancia que puedan comunicar promociones tienda por tienda y dejar el mensaje de branding al perfil global. Una estrategia similar se puede ver en las páginas web de las armadoras de autos, en la que existe un versión global y además versiones por país.

Catástrofe de relaciones públicas

La razón más pública y repudiada por la que se cierran perfiles en redes sociales son las catástrofes de relaciones públicas, estas asociadas principalmente a celebridades o a personas que no cuentan con la infraestructura ni estrategia de PR para contener la furia de miles de usuarios. Cuando hablo de catástrofes de relaciones públicas me refiero a eventos totalmente condenados por la ciudadanía, ejemplos como Aleks Syntek o el reciente escándalo de Jorge Yarzberth muestran que muchas veces es mejor cerrar el perfil o en casos extremos cancelarlo  y no tratar de ir contra corriente. Siempre es mejor tratar de arreglar las cosas; sin embargo, es innegable que en ocasiones es recomendable comenzar de nuevo.

Desaparecer un perfil o cerrar su acceso puede contener un problema y en ocasiones abrir la puerta a la existencia de una reapertura futura. En redes sociales hay reglas muy claras de lo permitido y lo repudiado, pero a diferencia del mundo físico aquí se propaga con mayor velocidad el descontento, si un usuario cae en ese terreno tendrá muchos problemas en cambiar el sentido de la conversación, en este caso es mejor bajar la cabeza y decir “cerré mi perfil” como sucedió la semana pasada con la hija del líder del sindicato de petroleros Carlos Romero Deschamps.

Estos 5 escenarios son los más comunes y aunque parezca imposible tarde o temprano serán una realidad para todo mercadólogo digital. Las redes sociales llevan poco tiempo entre las herramientas de mercadotecnia, publicidad, medios y relaciones públicas, aun así las realidades que afectan a un producto en el anaquel pronto serán comunes entre la ejecución de social media.

Por lo pronto los veo en Twitter @varu28, seguro nos vamos a divertir.