Contratar a una agencia digital se ha convertido en un trabajo cotidiano para los estrategas de mercadotecnia. Hace algunos años, sólo las marcas de avanzada contaban con una estrategia de mercadotecnia digital, hoy ya es una norma. En el proceso se ha llenado el mercado de agencias de todo tipo, desde las pequeñas hasta las multinacionales integradas a servicios ATL. Para las marcas este fenómeno sólo complica las cosas. Las firmas comerciales deben elegir entre empresas que ofrecen servicios que parecen similares pero que en realidad no podrían ser más distantes entre si. Por ejemplo, no es lo mismo contratar servicios de community manager de una agencia independiente con 10 cuentas que uno que trabaja para un equipo dentro de una multinacional. Cada uno de los casos tiene ventajas pero hay que admitir que también hay desventajas importantes.

Las agencias digitales son tan distintas que describir sus características podría hacer que esta columna fuera ilegible. Lo que parece ser la norma es que los clientes encuentran cero diferenciación entre las opciones de agencias que hay en el mercado, por lo menos eso me dicen mis contactos. Desde la perspectiva de los clientes hay tres categorías en las que la falta de diferenciación es grave: redes sociales, creación de sitios web y compra de medios. Hace algunas semanas el CEO de una importante compañía me decía que estaba desgastado de recibir a una agencia digital tras otra que no aportaba nada diferente. A partir de esta conversación y muchas otras con CMO’s y gerentes de marcas he llegado a una lista muy clara de las características indeseables de una agencia de marketing digital. En este orden de ideas se pueden extraer ciertas características que definen si debes o no seguir trabajando con tu agencia digital.

1. Se suman a las tragedias

El medio digital es sumamente accidentado. No hay agencia perfecta ni cuenta de redes sociales libre de culpa. Todas las marcas se han equivocado, en algunas ocasiones se hace grande, otras pasa desapercibido. Los clientes deben observar cómo actúa su agencia cuando alguien más falla, esa será una indicación importante de su integridad cuando los cosas fallen en casa. En lo personal me disgusta cuando el CEO de una agencia ventila los errores de sus competidores en un post en Facebook o twitter. Si su agencia se suma a las tragedias de otros carece de empatía y eso nunca termina bien.

2. Aceptan trabajar en esquemas de recursos compartidos

El proceso de compras o procurement cada vez es más estricto con las agencias y se trata de exprimir hasta el último centavo de las igualas de atención en redes sociales. Es lamentable, si no se paga bien es fácil tener a una persona atendiendo más de una cuenta con resultados pésimos de servicio al cliente. Otro riesgo importante es el burn out de los ejecutivos de la agencia. Marketing digital es mucho más que contestar en redes sociales, requiere estrategias fluidas con cambios constantes, en ese sentido es muy grave tener personal con más de una cuenta. Es indispensable tener equipos exclusivos, las agencias que comparten recursos entre más de un cliente quedarán mal con todos, al que muchos amos sirve, con todos fallará. Hace algunos meses conocí a un planner digital que atendía a 40 cuentas, es inocente pensar que está concentrado en los intereses de cada cliente.

3. No cuentan con herramientas de nivel profesional para entregar las estrategias

El tipo de cambio es uno de los enemigos principales de las agencias digitales, todas las herramientas profesionales se cotizan en moneda extranjera. En este sentido hay un incentivo a no invertir en herramientas profesionales de redes sociales, seguimiento de tráfico, análisis de big data o muchas otras. El resultado será paupérrimo si no se invierte en sistemas de nivel profesional. Si su agencia presume ser eficiente por evitar software profesional podrías acercarte al callejón de los problemas. Tan sólo la incorrecta programación de una campaña de medios podría hacer que todo tu presupuesto digital se gaste en un sólo día. La mejor salida a este reto es solicitar una lista de software con los que se trabaja y en casos extremos pedir un usuario de supervisión.

4. Su trabajo está enfocado en métricas de vanidad

El marketing digital está plagado de métricas de vanidad, desde followers hasta descargas. Lo más importante es el desempeño de la estrategia y la mejora de los KPI’s (Key Performance Indicators) del cliente. Si tu agencia no sabe cuáles son los temas que son importantes para la marca no tiene cabida en tu cartera. Las agencias deben ser aliadas de las marcas, socios estratégicos aunque se escuche trillado. Una simple junta en la que se pregunte ¿Cuáles son los KPI’s del negocio? resolverá muchas dudas, si en primera instancia no saben, explica a detalle. Un mes después repite si el problema persiste “consulta a tu médico”.

5. Tienen un índice alto de rotación de personal

Un tema que continuamente sale en las encuestas de satisfacción de relación cliente-agencia de Merca2.0 es que las marcas sufren si la agencia cambia de equipo. Tiene sentido, la rotación afecta la comunicación y entendimiento de la estrategia, más importante vuelve locos a los gerentes de marca. También es indicador de un problema más grave dentro de la agencia: descontento interno. El problema puede ser baja remuneración, alta presión, ambiente de trabajo o muchos otros, en realidad no importa la razón, lo grave es que afecta a las empresas que contratan a las agencias. En los últimos meses he visto que las agencias comparten con los clientes su rotación de personal con el fin de comunicar que son estables, me parece una gran práctica y a decir de los CMO’s con los que he platicado, se aprecia bastante.

Deberías pagar más…

El problema y reto central con el medio digital es uno de carácter histórico. En un inicio, las grandes empresas de publicidad digital hicieron un esfuerzo por evangelizar a través de las bondades de eficiencia de la plataforma. Es decir, somos más baratos, dirigidos y medibles. Esto generó la falsa expectativa de gratuidad, la llegada de cuentas gratuitas en redes sociales sólo agravó la situación. El crecimiento de internet sólo se logró a través de reducir el costo de adopción a los usuarios; sin embargo, esto no significa que utilizar la plataforma por parte de la marca sea gratuito. Sucede todo lo contrario, más si se entiende que una agencia debe utilizar software y personal sumamente especializado. Ahorrar en agencias digitales nunca termina bien, en mi experiencia lo barato sale caro. Este tipo de proveedores requiere talento matemático, creativo y de programación, tener precios por debajo del mercado en muchas ocasiones es señal de una debilidad.