Por León Felipe Sánchez Ambía
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Como agencia de publicidad o creativos, el trabajo está íntimamente ligado a las marcas. Desde su creación hasta la construcción de imagen y posicionamiento de las mismas, la mercadotecnia es la mejor herramienta para que la gente conozca, recuerde y reconozca a nuestra marca. A continuación te doy 5 consejos para contribuir a una mejor creación y conservación de marcas.
- Busca antes de proponer: En el proceso de creación de marcas, es normal que se construyan diferentes palabras y conceptos que reflejen las características o bondades del producto o servicio amparado con la marca. De entre la multitud de palabras o frases creadas, se presentan sólo las más destacadas a los clientes y al final una es la seleccionada para ser utilizada y enviada al abogado para su registro. En ocasiones, el trabajo del equipo creativo puede derrumbarse ante la imposibilidad de registrar la marca que eligió el cliente. Esto es debido a que puede existir una marca previamente registrada que sea semejante en grado de confusión o idéntica a aquella que pretendamos registrar. Para evitar esto, es recomendable realizar una búsqueda de antecedentes para todas las alternativas de marca que le vayan a proponer a sus clientes. Si bien esta búsqueda no les va a garantizar la obtención del registro, si les da una idea sobre la viabilidad de la obtención del mismo en caso de que el cliente elija una u otra alternativa.
- Registra: Una vez que el cliente haya elegido la que va a ser su marca, es muy recomendable tramitar el registro de la misma. Esto puede ser muy cómodo si contratas a un abogado que se haga cargo del trámite ya que es necesario contar con conocimientos especializados que te permitan evitar errores que pueden tener como consecuencia el retraso en obtención del registro o la negativa por parte del IMPI para su otorgamiento. La importancia del registro radica en que, si se cuenta con él, quien lo detente será la única persona que podrá utilizar la marca en relación con los productos o servicios que ampare la misma.
- No la conviertas en genérica: El ideal de toda marca es estar en la mente de sus consumidores, ser recordada y convertirse en la referencia dentro del mercado. Es importante que, como agencia de publicidad, se encuentre el equilibrio entre el posicionamiento y la distintividad que debe dar la marca a los productos o servicios que la ostenten ya que si permitimos que la marca se convierta en una denominación genérica de los mismos, corremos el riesgo de que se cancele nuestro registro y perdamos el derecho a su uso exclusivo.
- Si la registraste, úsala: No basta con registrar una marca para que la protección que nos otorga el registro sea efectiva. La ley nos exige que si registramos una marca, la usemos. Si no lo hacemos, corremos el riesgo de que se pueda declarar su caducidad y se pierda toda protección a la misma. Puede darse el caso de que se declare la caducidad de una marca de manera parcial. Esto sucede cuando registramos una marca para productos o servicios que no pretendemos explotar y para otros que efectivamente explotamos. En este caso, la caducidad se dará para aquellos que no estamos explotando y se conservará para aquellos en los que si estemos utilizando de manera efectiva la marca. Por esto, se sugiere registrar la marca únicamente para los productos o servicios que efectivamente la vayan a ostentar.
- Protégela adecuadamente: Asesórate de un abogado especialista y pídele que te ayude a proteger la marca adecuadamente. Es indispensable considerar que los productos o servicios que se pretendan amparar con la marca pueden pertenecer a diferentes clases, de acuerdo a la clasificación que hace la ley, por lo que será necesario tramitar un registro por cada clase. Además, dependiendo de los elementos que conformen la marca, puede ser necesario que hagas varios registros para proteger adecuadamente cada uno de los elementos de la marca. Por ejemplo, es recomendable que si la marca se compone de un logo y una palabra, se registren por separado porque de esta manera tu cliente tendrá una mayor flexibilidad para modificar su imagen en un futuro sin quedar desprotegido. Como tip, te conviene saber que si registras una marca nominativa, es decir la pura palabra, automáticamente queda protegida en cualquier tipografía y color de letra que desees utilizar.
Muchas veces se tiene la idea de que puede resultar ocioso registrar una marca si esta no está posicionada, aún, en el mercado. Mi consejo es que justo en ese momento es cuando se debe registrar. Para cuando sea reconocida por los consumidores, puede ser muy tarde.
Son las Leyes de Mercado
Asesórese con su abogado.
