Con frecuencia encuentro planes de marketing donde la estructura del plan es muy general, el cual está desarrollado de acuerdo con la estructura de la organización. En organizaciones grandes, la estructura interna generalmente está compuesta por silos, los cuales se especializan y no necesariamente reflejan la visión integral que el cliente puede tener acerca de los productos y servicios que vendemos.

Es importante que al momento que marketing desarrolla y comunica sus planes y estrategias, adapte el formato y nivel de comunicación de acuerdo con la audiencia quien recibe el mensaje. Si la audiencia es nivel directivo o áreas funcionales, un nivel general de estrategia será suficiente. Sin embargo, cuando habla con el equipo comercial, el nivel de explicación debe ser mucho más detallado para evitar dejar mucho espacio a la interpretación y así no tener a cada representante de ventas ejecutando la estrategia de manera muy particular o a prueba y error de lo que funciona y lo que no.

Para poder comunicar de forma clara la estrategia al equipo comercial, lo mejor será que desarrolles un playbook, el cual se basa en las estrategias de marketing y es desarrollado con el fin de dar claridad de qué debe hacer la persona de ventas en determinadas situaciones comerciales. Incluye los detalles necesarios para maximizar el uso de tiempo del representante de ventas y mejorar la tasa de cierre de ventas en un menor tiempo.

Abajo te comparto 5 sugerencias para el desarrollo de un playbook simple y efectivo:

1.-Define las estrategias de tu negocio
Lo primero es que Marketing tenga claridad de las principales estrategias. Evita tener lista de actividades aisladas y mejor enfócate en objetivos estratégicos como convertir hábitos de uso o consumo del cliente, posicionamiento de tu marca con un grupo de líderes o influencers, penetración en algún segmento del mercado en particular, etc. Todas las estrategias deben tener un impacto directo en la generación de ingresos de la empresa, ya sea a corto, mediano o largo plazo.

2.-Identifica el tipo de cliente, sus necesidades o dolores y el mensaje para cada uno
Ten mucha claridad del tipo de cliente y su perfil, así como los roles (obligaciones funcionales y emocionales) que tiene en su día a día. Para cada estrategia, marketing debe indicar claramente el perfil del cliente a buscar para cada estrategia y cuáles son los mensajes que ventas debe comunicar para lograr hacer un match de los beneficios del producto o servicio con las necesidades del cliente.

3.-Definir herramientas y buenas prácticas por etapa para acelerar el ciclo de ventas
Una parte que debemos considerar es estructurar el playbook de acuerdo con el proceso de ventas que sigue el equipo comercial para vender nuestro producto o servicio. Para cada estrategia, en cada etapa de ventas, debe haber claridad de cuáles son las herramientas de ventas a utilizar, argumentos y objetivos a alcanzar en cada etapa, así como las técnicas y argumentos de ventas más efectivos para seguir avanzando con el cliente en el proceso de ventas.

Hay diversos modelos de proceso de venta, el cual se define de acuerdo con la industria y naturaleza de tu producto. Lo importante es que consideres las 5 grandes etapas:

Prospección de clientes
Calificación si el prospecto es un buen target en este momento (necesidades, posibilidades financieras, etc.)
Demostración del producto, servicios de valor agregado y beneficios alineados a necesidades y dolores del cliente
Negociación y Cierre – estructura de precios y servicios, así como cierre de la negociación
Post venta y mantenimiento – capacitaciones, entrega de producto, servicios de mantenimiento, garantías, etc.

4.-Incluye un comparativo vs la Competencia y manejo de objeciones
Asegúrate de incluir una matriz donde compares tu producto con el de tu competencia. Incluye detalles como el producto, precio, facilidad de uso, herramientas digitales, y cualquier otro atributo importante a considerar.
De igual manera, incluye una sección de preguntas frecuentes y manejo de objeciones, la cual el representante de ventas pueda consultar para poder atender los cuestionamientos del cliente manera veraz y efectiva y no titubee inventando respuestas que puedan ponerlo en aprietos en el momento o incluso arriesgar la reputación de la marca.

5.-Entrena y da acceso al playbook y herramientas
El último punto es que hagas un entrenamiento del playbook a la fuerza de ventas y asegúrate de que todos tengan acceso (durante el entrenamiento) a las herramientas tanto impresas como digitales. Previo al entrenamiento del playbook, todos deben conocer y dominar las características del producto o servicio de tu marca.

Recuerda que de nada sirve desarrollar una gran estrategia si tiene una pobre ejecución, por lo que dedica buena parte de tu tiempo a socializar y seguir mejorando la manera de compartirla con el equipo comercial y que así lleguen todos los beneficios a tu cliente y demás socios comerciales.