Uno de los factores importantes dentro del punto de venta son las promociones que las diferentes marcas realizan con el objetivo de desplazar el producto en un determinado periodo de tiempo. Existen promociones que se llevan a cabo aƱo con aƱo como āJulio Regaladoā de la Comercial Mexicana, la āMacro Ventaā de Ford o las āVentas Nocturnasā de Liverpool Ā que se llevan en 2 diferentes perĆodos del aƱo.
TambiĆ©n existen promociones ligadas a eventos en especĆfico como es el caso en este 2014 del mundial de futbol, que fue aprovechado por distintas marcas para asociar sus presupuestos a mecĆ”nicas promocionales, aunque desde mi punto de vista, prĆ”cticamente todas eras similares y no ofrecĆan algo diferente o incluso algunas de ellas prĆ”cticamente no conectaron emocionalmente con el consumidor.
Definitivamente el tema de promociones es algo que en teorĆa deberĆa estar planeado a lo largo del aƱo para disparar acciones de comunicaciĆ³n hacia el consumidor, pero sobre todo, para que esto estĆ© integrado a la estrategia de la marca y realmente sume a los demĆ”s esfuerzos que se realizan en toda la actividad comercial. Es por ello que me pareciĆ³ importante compartir algunos de los puntos clave que considero deben existir para realizar una promociĆ³n eficiente, que conlleve, en primera instancia al aumento de los volĆŗmenes de venta (sell-out), pero tambiĆ©n al valor de la misma.
Establecer objetivos claros y medibles
Una promociĆ³n estĆ” considerada como una herramienta estratĆ©gica de Marketing y Ć©sta puede alcanzar objetivos de diferente valor. El establecer objetivos en un inicio, definirĆ” entonces aspectos relevantes como el presupuesto asignado a la promociĆ³n para su ejecuciĆ³n, el canal a implementarla, las plazas, el target, etc. Cuando una marca establece estos objetivos a la hora de lanzar una promociĆ³n, entonces a lo largo de la misma podrĆ” medir resultados y saber si hay que ajustar algo. Parece increĆble que hablemos del establecimiento de un objetivo, pero me he topado con marcas que ni siquiera saben quĆ© es lo que quieren lograr con una mecĆ”nica promocional y como consecuencia se vuelve complicada la mediciĆ³n para concluir si la promociĆ³n tuvo Ć©xito o no.
Cuidar el posicionamiento de la marca
Sabemos que la promociĆ³n en sĆ misma no es una herramienta de comunicaciĆ³n, sino comercial, pero hace uso de ella y otras variables de Marketing, en especial de la publicidad y comunicaciĆ³n en los puntos de venta. En este sentido es importante respetar el posicionamiento que tiene la marca en la mente del consumidor para lograr una sinergia comunicacional y contribuir en la construcciĆ³n de equity. El no cuidar este aspecto puede llevar a perder lo que en muchos aƱos la marca ya logrĆ³ en tĆ©rminos de posicionamiento.
Originalidad
InnovaciĆ³n y novedad son factores que sin duda harĆ”n que una promociĆ³n sea mĆ”s eficiente que otra. Lo vimos ahora en el mundial de futbol, en el que muchas marcas se asociaron para lanzar mecĆ”nicas promocionales pero todas similares. Me parece incluso un desperdicio de dinero que todo el esfuerzo promocional se haya ligado a un solo evento y ademĆ”s con una mala ejecuciĆ³n por parte de algunas empresas. Cuando una marca es original, por supuesto que el consumidor lo aprecia, ya que percibe un valor en ella. Creo firmemente que esto se debe hacer en cualquier acciĆ³n de Marketing, Comercial y de ComunicaciĆ³n.
Simplicidad
Hoy mĆ”s que nunca el consumidor sufre miles de impactos publicitarios desde que se despierta hasta que duerme. AdemĆ”s de ello, son muchas las promociones que conviven en un punto de venta o en los medios digitales. Un aspecto de relevancia a cuidar es la simplicidad que tenga la mecĆ”nica promocional, ya que de esa manera estaremos contribuyendo a que al consumidor no le tome mucho tiempo en entender lo que debe hacer para participar, logrando asĆ que se incremente la conversiĆ³n de participantes. ĀæCuĆ”ntas veces no hemos dejado a un lado una promociĆ³n por no comprender de manera rĆ”pida su mecĆ”nica? A veces me he topado con el desarrollo de promociones en los que ni la propia marca logra comprender el difĆcil camino de la participaciĆ³n. Mientras mĆ”s simplicidad se logre en una promociĆ³n, estaremos facilitĆ”ndole al consumidor su comprensiĆ³n y por consecuencia una alta respuesta.
Medios de comunicaciĆ³n adecuados
Hay que estudiar muy bien al target y la forma en la que consumen informaciĆ³n a travĆ©s de los medios tradicionales o digitales. En la medida en que se le dedique tiempo a esta tarea, la marca serĆ” mucho mĆ”s asertiva a la hora de comunicar sus promociones, logrando con ello estar presente donde realmente se mueve su target. Incluso el presupuesto asignado para la comunicaciĆ³n podrĆa disminuir, ya que si elegimos bien el medio, se puede alcanzar la participaciĆ³n deseada, sin necesidad de invertir grandes sumas de dinero para estar presente en todos los medios, solo aquellos que consume el pĆŗblico objetivo.
Existen muchos mĆ”s aspectos a cuidar, pero creo que si las marcas cuidan estos 5 puntos, pueden tener mĆ”s posibilidades de Ć©xito a la hora de lanzar una promociĆ³n hacia el consumidor.