- La conferencia Masters of Marketing 2024 en Reino Unido abordó el impacto de la inteligencia artificial (IA) en la publicidad y el marketing: beneficios y preocupaciones.
- La IA está transformando la fuerza laboral, promoviendo un modelo de trabajo más autónomo y temporal.
- Proyección: sólo el 20% de los empleados tendrán puestos fijos en cinco años.
La conferencia Masters of Marketing 2024, organizada por la Association of National Advertisers (ANA) de EEUU, reunió en Orlando del 21 al 25 de octubre a figuras prominentes del ámbito de la publicidad y el marketing para debatir las repercusiones de la inteligencia artificial (IA) en estos sectores, así como en la sociedad y la economía.
En el evento, se destacó que, aunque la IA representa una herramienta de innovación poderosa, también plantea dudas que los profesionales del marketing deben afrontar.
A continuación, algunas de estas preocupaciones analizadas por el medio inglés especializado en el tema, The Drum.
1. La IA y la transformación de la fuerza laboral
La inteligencia artificial no sólo redefine la forma en que las empresas alcanzan a sus clientes, sino también cómo estructuran sus equipos laborales. Según dijo en Masters of Marketing 2024 Lara Vandenberg, fundadora de Publicist, la IA impulsa un modelo de trabajo más autónomo, donde los contratos permanentes disminuyen en favor de colaboraciones por proyectos específicos.
Este sistema podría desplazar a los empleados de tiempo completo, limitando el empleo fijo y promoviendo la contratación de especialistas en tareas específicas.
“Dentro de cinco años, solo el 20% de los empleados seguirán en puestos fijos; el resto trabajará de forma temporal y bajo distintas capacidades”, dijo Vandenberg.
Explicó que la IA, al potenciar la eficiencia y productividad, facilita que las empresas contraten menos personal a largo plazo, enfocándose en colaboraciones puntuales que resuelvan necesidades precisas.
2. La huella ambiental de la IA
Aunque la IA se celebra por su capacidad de simplificar tareas y mejorar procesos creativos, su elevada demanda energética genera preocupaciones en la industria, en especial cuando los gigantes tecnológicos invierten en recursos energéticos propios (hemos hablado sobre este tema en Merca2.0).
Shelly Palmer, directora de The Palmer Group, dijo en su conferencia que “la IA tiene un impacto ambiental colosal; las grandes empresas deben invertir en energías alternativas y de alto rendimiento para sostener el desarrollo de la tecnología”.
También animó a los asistentes a involucrarse en el diálogo ambiental que esta tecnología requiere y a considerar el impacto de estos sistemas en la sostenibilidad del planeta.
3. Prácticas responsables en IA: construir confianza
El uso responsable de la IA es otro aspecto fundamental que se analizó entre los expertos en marketing.
Para ganarse la confianza del público, las empresas deben ser transparentes y rendir cuentas en el uso de esta tecnología. Buddy Phillips, líder de IA responsable en Microsoft, destacó la importancia de establecer normas éticas que guíen el uso de la IA en los negocios, de forma que los consumidores perciban que la tecnología se usa de forma justa.
Citó estudios de la Universidad de Queensland y KPMG, los cuales revelaron que el 73% de las personas sienten inquietud ante los riesgos de la IA. Sin embargo, el 75% de ellos afirmó que confiaría en la IA si se implementa con responsabilidad.
4. La desconexión entre la inteligencia artificial y la humanidad
La IA representa un cambio radical que afecta a toda la sociedad. Según Shelly Palmer, el ascenso de esta tecnología plantea desafíos éticos y sociales sin precedentes. Destacó que, por primera vez en la historia, el ser humano comparte el planeta con una forma de inteligencia que no comprende completamente, una entidad que opera de manera autónoma a su control.
“Este es un momento histórico en el que todos debemos involucrarnos”, señaló, e invitó a los participantes a experimentar con herramientas de IA accesibles como ChatGPT y Gemini de Google.
5. Derechos de autor: una batalla por el contenido
A medida que la IA genera más contenido, emergen conflictos sobre la propiedad intelectual y la protección de los derechos de los creadores.
El marco legal actual sobre contenido creado por IA aún es ambiguo, y los expertos advierten que, sin ajustes, los creadores independientes podrían verse perjudicados en beneficio de las grandes corporaciones tecnológicas.
Palmer mencionó que, al enfrentar demandas sobre derechos de autor, los creadores se encuentran en desventaja frente a empresas con capitalizaciones de mercado multimillonarias.
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