Por Alvaro Rattinger
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En 2014, 85 agencias de marketing digital fueron encuestadas por Merca2.0 para saber cuál era su rotación de personal, el número impresiona y alcanza hasta el 40.2 por ciento en casos extremos y un mínimo del 5 por ciento. El promedio de la industria se ubicó en el 24 por ciento, es decir, al final del año en una empresa de 10 personas 3 habrán cambiado su empleo. Es común escuchar a directores de marketing tratar de entender la mejor forma de contratar un equipo que sea talentoso en el terreno digital. Resulta complejo contratar en una disciplina que cambia de manera constante. Encontrar talento debería ser el centro de los esfuerzos de toda empresa en especial si se considera la altísima rotación de empleados en el marketing digital.
Los puestos que mayor rotación tienen en la actualidad son los que están ligados a tareas digitales por dos razones evidentes. En primera instancia las posiciones de carácter digital se asignan a jóvenes ubicados en la generación Millenial. He hablado a detalle del tema y queda claro que en muchos casos suman pocos años en sus primeros empleos. En segunda instancia es importante entender que existe gran demanda por personal con conocimientos digitales y la probabilidad de perder personal es alta.
Sin embargo, nuestra responsabilidad es tener el mejor equipo dentro de nuestra empresa y esto implica la contratación de un grupo de nativos digitales para llegar al consumidor. En mi experiencia hay 5 pasos que me han ayudado a detectar el talento y atraer a estos personajes a la empresa.
1. Busca personal con conocimiento y experiencia
El primer error al buscar y entrevistar personal es seleccionar personas que son usuarias de plataformas digitales. Es decir, usuarios de Facebook, Google, Instagram o Twitter. Utilizar herramientas digitales no te hace un experto en ellas. Puedes enviar un email cada 5 minutos pero no implica que seas bueno para hacer email marketing. Busca personal que haya sumado éxitos en trabajos anteriores a partir de plataformas digitales. La curricula que más me llama la atención es la que comunica un reto que se resolvió a partir de una herramienta. Por ejemplo: En mi trabajo anterior se logró convertir la lista de clientes en una base de datos de permisión marketing a partir del uso de Big Data y Email Marketing. Entiendo que este texto suena rebuscado pero es lo que diría alguien que sabe lo que está haciendo.
2. Evita que los paradigmas determinen la contratación
Por ejemplo, en términos digitales no forzosamente hay una correlación entre edad y capacidad. Es común contratar a un joven y se asume que tendrá más facilidad digital. El talento digital se logra con mucho estudio y las personas más capaces que he conocido en este terreno leen mucho sobre el tema. Los expertos digitales son aquellos que entienden muy bien los hábitos del consumidor. Al comprender el destino sólo falta encontrar el mejor camino para llegar. Por supuesto hay muchos jóvenes que cumplen con estas características inclusive recién egresados. En lo personal trato de leer el CV y hacer una búsqueda en internet sobre la persona antes de conocer al candidato, de esa manera tendré un sesgo menor. La habilidad digital no tiene edad, género o nacionalidad.
3. Elige un equipo con conocimiento conceptual
La hoja de vida de un candidato para un puesto digital incluye en muchos casos una lista de herramientas conocidas. Es normal ver plataformas de analíticos, paquetería de diseño y redes sociales. Más importante que la lista es el entendimiento de como funcionan en conjunto ya que la mayoría de las empresas tienen una mezcla única de plataformas. Me gusta ver Google Analytics y conocimiento de SEM y SEO mismas que deberían estar dominadas. En la conversación es fácil detectar si una persona las conoce. Conceptos como Dark Social, Native Advertising, Programmatic Media y Big Data deberían estar comprendidos. Además cualquier persona que se precie de ser un mercadólogo digital tiene que tener una opinión al respecto. Por ejemplo, no creo en Programmatic Buying ya que en mi opinión sacrifica precisión estratégica e insights en la búsqueda de eficiencia presupuestal. Con sólo platicar sobre el mundo digital te darás cuenta si la persona “sabe o se hace”
4. Busca habilidad numérica y en redacción
Un examen simple de matemáticas será un gran referente para determinar el potencial en marketing digital. Los que trabajamos en esta tarea vemos números todo el día. Se dificulta mucho comprender el Click Through Rate (CTR) sin conocimientos básicos de matemáticas. No pretendo que contratemos físicos para las tareas de marketing pero exigir fundamentos ayuda de manera importante.
Además del trabajo numérico el mercadólogo digital tendrá que escribir una gran cantidad de contenido. Un email, texto en el sitio web o forma de inscripción requerirá de una par de líneas de redacción. El community manager requiere de un grupo de habilidades y competencias adicionales en las que la estructura gramatical y ortografía tomar una relevancia evidente.
5. No es una competencia de terminología
Un tema que trato de evitar es la competencia de terminologías en las entrevistas. Es importante que una persona sepa 4 o 5 métricas y términos clave; si se busca a un glosario caminante es posible que se pierda de vista el análisis de conocimiento reales. En ocasiones personas que están en búsqueda de un trabajo en el medio digital me han preguntado qué palabras deben decir para ser contratados, así de grave es el problema. También es cierto que cada compañía requiere distintas métricas y terminología; en ecommerce el Click Though Rate es indispensable, en un medio el Scroll Rate es rey. Conoce cuáles son tus métricas antes de buscar personal y pregunta si las conocen. En caso de que sean nuevas para el candidato se resolverá con la entrega de un glosario interno. Cualquier persona con experiencia digital podrá ajustar sus estrategias para cumplir casi cualquier métrica. No debería ser un problema.
