Existe la creencia general de que todos los consumidores siguen ciertos patrones o procesos de compra que son rastreables y trazables para el mercadólogo, y se asume que estos patrones pueden ser identificados y gestionados.
Para sostener esta creencia, los profesionales del marketing y los académicos han creado una variedad de modelos y herramientas que le asisten en identificar el momento en el que el consumidor es más susceptible o vulnerable a sus tácticas. El reto es, entonces, que el mercadólogo lo identifique y haga buen uso de él.
Sin embargo, estos patrones realmente no existen en la mayoría de los casos. Los expertos aseguran que se trata de mitos perpetrados por los medios y las agencias. Recientemente, investigadores de la Escuela de Marketing y Comunicación de la Universidad de Northwestern (NU) se dieron a la tarea de procesar datos compilados por la firma especializada en consumo e investigación de mercados, Prosper International.
Como resultado de la investigación, el equipo llegó a la conclusión de que mucho de lo que se ha creído sobre los patrones de los consumidores no aplica a la realidad.
De acuerdo con el Profesor emérito de la NU y líder de la investigación, Don E. Shcultz, estos son los mitos sobre el comportamiento del consumidor, expuestos para la Academia Americana del Marketing:
- Muchos conceptos del marketing ya no son relevantes.
- No existen los “mercados” tal y como los mercadólogos los han concebido, como por ejemplo “mujeres de 18 a 49 años de clase media con dos hijos”. Cada consumidor es único y diferente del resto. Puede que tengan características similares, pero nada más.
- Los mercadólogos no controlan el sistema, ni lo han hecho nunca. Los consumidores son individuos que actúan, piensan y operan como tal, y eso está fuera del control de los profesionales del marketing.
- Sólo el Big Data -largas muestras de datos recolectados a través del tiempo -pueden ayudar a revelar algunos de los patrones de comportamiento de los consumidores. La idea de las “instantáneas” en los estudios para un sólo evento de consumo es anacrónica. Los consumidores se mueven como un kaleidoscopio en continuo cambio. Se deben buscar patrones en el tiempo, no puntos en el tiempo.
- Los esfuerzos de marketing y comunicación en red, interactivos e integrados son necesarios y deben ser adaptables y ajustables al consumidor en constante cambio.
