Nos encontramos a poco mĆ”s de una semana de que el escĆ”ndalo de los vehĆculos contaminantes estallara con toda su fuerza sobre las oficinas del Grupo Volkswagen. Para la prensa internacional, el problema suscitado por el software instalado en los motores diĆ©sel de al menos 11 millones de autos de la fabricante alemana, ya se vislumbra como la mayor crisis financiera a la que la empresa se haya enfrentado en sus mĆ”s de 80 aƱos de historia.
Bautizado en las redes sociales como el āVolkswagen Gateā, este problema generĆ³ no sĆ³lo un sinnĆŗmero de investigaciones judiciales -de categorĆa internacional- alrededor de los integrantes del ComitĆ© Ejecutivo de Wolfsburg, sino tambiĆ©n una cantidad brutal de publicity nocivo para la compaƱĆa (mismo que seguramente se traducirĆ” en un decremento significativo de ventas a corto plazo y una laceraciĆ³n permanente de su imagen pĆŗblica). āØāØSin embargo esta crisis āuna autĆ©ntica pesadilla para cualquier marca- nos estĆ” enseƱando en su corto tiempo de vida cĆ³mo, en tiempos de emergencia, un buen manejo de comunicaciĆ³n interna y un plan efectivo de contingencia pueden hacer la diferencia entre la bancarrota y la recuperaciĆ³n en el horizonte financiero de una empresa.
Para los investigadores de marketing Charles Lamb y Joseph Hair, las empresas deben contar con polĆticas de comunicaciĆ³n āfirmemente establecida antes de que ocurran los desastres, pues el momento de acontecimiento de estos es algo obviamente fuera de controlā. Por esta razĆ³n, tener el respaldo de un buen personal de relaciones pĆŗblicas es tan importante como considerar los siguientes puntos:
1.- Crea comunicados breves, concisos y directos
Una vez desatada la crisis, ĀæcuĆ”les son las primeras acciones de contingencia que tomĆ³ Volkswagen en cuanto al tema de comunicaciĆ³n? La respuesta es simple: emitiĆ³ un comunicado breve y conciso en el que, en primer lugar, se disculpĆ³ y aceptĆ³ que habĆa un problema. Sin embargo, la aceptaciĆ³n del hecho inmediatamente vino acompaƱada de una delimitaciĆ³n del tema: de esta forma la empresa explicĆ³ que todos los autos son seguros y que la problemĆ”tica sĆ³lo se limitaba a las emisiones de monĆ³xido de nitrĆ³geno (partĆculas altamente contaminantes) en sus motores diĆ©sel, haciĆ©ndose responsables por las consecuencias que esto prodrĆa traer en cuestiĆ³n ambiental. āØāØAnalicemos brevemente los pĆ”rrafos del texto:
1.- Sobre la importancia de los consumidores para la empresa. Una sincera disculpa por el abuso de confianza y la promesa de que estĆ”n haciendo lo posible por resolver el tema (aceptaciĆ³n). āØāØ2.- AclaraciĆ³n sobre la calidad y seguridad de los vehĆculos. DelimitaciĆ³n del tema (emisiĆ³n de contaminantes). Promesa de que asumirĆ”n cualquier consecuencia (Volkswagen ya destinĆ³ 6 mil 500 millones de euros para resolver el problema).āØāØ3.- Nueva aclaraciĆ³n, esta vez sobre los motores EU 6 diĆ©sel de la marca, mismos que āde acuerdo con ellos- estĆ”n en regla en la UniĆ³n Europea. Aseguran que no afectan el funcionamiento, consumo o emisiĆ³n de contaminantes. Insistencia en que es una falla tĆ©cnica. āØāØ4.- Una nota sobre el futuro inmediato de comunicaciĆ³n: ācomprendan que no podemos especificar en este momento quĆ© modelos o aƱos de construcciĆ³n fueron los afectadosā. Nota final sobre la importancia de los consumidores.
āØ2.- Nunca cedas en tus estrategias de publicidad
Algo que muchos internautas se dieron cuenta una vez que se desatĆ³ la polĆ©mica es que la mayor parte de las estrategias de ventas de la marca (a excepciĆ³n de algunos de los modelos mĆ”s afectados, como el caso de Audi) siguen activas a travĆ©s de sus canales de comunicaciĆ³n. Este hecho āque en opiniĆ³n de algunos demuestra cierto cinismo por parte de la marca- en realidad obedece a una sĆ³lida estrategia de comunicaciĆ³n que garantiza poner freno al desplome de ventas que, de otra forma, serĆa mucho mĆ”s aparatoso de haber decidido parar por completo sus campaƱas de publicidad. āØāØUna cosa es tener una disminuciĆ³n natural en el flujo de informaciĆ³n debido a los constantes ataques que se puedan presentar, pero otra es detener por completo la informaciĆ³n y privar a los consumidores potenciales de cualquier tipo de atenciĆ³n.
(En la imagen observamos como āen el caso de Volkswagen MĆ©xico- las estrategias siguen activas en Twitter. A pesar de los ataques constantes, el equipo de CM estĆ” atento a resolver las dudas de los consumidores potenciales)
3.- De ninguna forma cierres tus canales de comunicaciĆ³n
Una de las preguntas mĆ”s frecuentes que surjen en nuestros talleres de Media Training en relaciĆ³n a situaciones de crisis, tiene que ver con el manejo de las plataformas digitales. De esta forma, ĀæquĆ© debemos hacer si como empresa nos vemos siendo blanco de una vorĆ”gine de burlas y memes que atacan por cualquier flanco? āØāØUna respuesta prĆ”ctica que yo darĆa en este momento serĆa: āpongan atenciĆ³n a lo que hace Volkswagenā. Porque para muchas empresas, cerrar los canales de comunicaciĆ³n hasta nuevo aviso podrĆa ser una de las opciones mĆ”s fĆ”ciles para desviar un poco de la presiĆ³n en sus espaldas, sin embargo no es la mĆ”s acertada. Al contrario, lo mejor en cualquier caso āsea la gravedad que sea- es mantenerlos activos, incluso crear micrositios destinados exclusivamente para colocar informaciĆ³n fresca y avances sobre las resoluciones que se vayan teniendo con el paso del tiempo. āØāØPor lo regular este consejo aplica tambiĆ©n al personal branding, ya que cualquier acciĆ³n de āsuicidio digitalā serĆa una victoria automĆ”tica para los ātrolesā y detractores de la marca.
4.- Libera presiĆ³n a travĆ©s de cambios mayores
Durante esta semana nos enteramos de que una de las primeras acciones del Dr. Martin Winterkorn fue separarse voluntariamente del cargo de CEO de Volkswagen. Esta estrategia tiene muchas lecturas, pero la que resulta relevante en cuestiĆ³n de medios de comunicaciĆ³n es la forma en la que esto ayuda a liberar parte de la presiĆ³n sobre la marca y la posiciona automĆ”ticamente en una etapa de reestructuraciĆ³n. āØāØEn su declaraciĆ³n, Winterkorn fue muy claro al afirmar que la decisiĆ³n obedece Ćŗnicamente a los intereses de la empresa, ya que āno advierto ninguna conducta indebida de mi parteā. De igual forma, el ex CEO dijo que Volkswagen necesita un nuevo comienzo, incluso en tĆ©rminos de personal: āEstoy despejando el camino para este nuevo comienzo con mi renunciaā, concluyĆ³.
En tĆ©rminos metafĆ³ricos, cuando un desastre ocurre los afectados pueden hacer dos cosas: la primera es quedarse a llorar sobre los escombros, huesos de sus muertos y sobre sus penas; o tambiĆ©n pueden hacer todo lo posible por cerrar ese capĆtulo y comenzar la reconstrucciĆ³n.
5.- Organiza tu siguiente jugada: acĆ©rcate a los expertos. āØāØPor Ćŗltimo, mientras usted estĆ” leyendo esto, en Alemania el ComitĆ© Ejecutivo de Volkswagen estĆ” teniendo algunas discusiones mayores sobre el futuro de la marca āla mĆ”s relevante de ellas, la posible designaciĆ³n de Mattias MĆ¼ller como nuevo CEO de la firma-. Esta lecciĆ³n de comunicaciĆ³n es tambiĆ©n una lecciĆ³n de velocidad, ya que demuestra la enorme capacidad de respuesta y planeaciĆ³n que se tiene al interior de la popular automotriz.āØāØEn uno de los 3 comunicados oficiales que se han dado hasta el momento, el ComitĆ© puso fin a la crisis (de forma simbĆ³lica) tomando nota de que el ex CEO no tenĆa conocimiento de la manipulaciĆ³n de los datos de emisiones, por lo que comunicaron: āEl ComitĆ© Ejecutivo tiene un profundo respeto por la disposiciĆ³n del Doctor Winterkorn a asumir la responsabilidad y, con ello, enviar una fuerte seƱal tanto interna como externamente. El Doctor Winterkorn ha hecho contribuciones invaluables a Volkswagen. El crecimiento de la compaƱĆa a nivel global estĆ” ligado indiscutiblemente a su nombreā. āØāØEsta declaraciĆ³n marca un āpunto y aparteā en el caso Volkswagen. Un caso que, aunque seguramente darĆ” mucho de que hablar en los siguientes meses, logrĆ³ dejar atrĆ”s su punto de mayor intensidad o ācalorā en el lapso de esta semana.