Desde hace poco más de una década, las redes sociales ocupan un lugar privilegiado dentro de los estrategias de mercadotecnia de las marcas. Basta con mirar datos sobre los presupuestos que las empresas destinan a este rubro para mantener presencia en dichos canales.
De acuerdo con eMarketer durante 2017 se invirtieron alrededor de 41 mil 580 millones de dólares en publicidad dentro de estas plataformas a nivel mundial, y se prevé que para este año ascienda a los 50 mil 430 millones de dólares.
Si bien la actividad de las marcas en este rubro no son nada nuevo, lo cierto es que medir el rendimiento de cada esfuerzo es todavía un aspecto que presenta grandes brechas.
Para darnos una idea, tan sólo hasta finales de 2015, se estimaba que el 15 por ciento de los responsables de redes sociales eran capaces de medir el impacto de sus estrategias en dicha arena.
Las razones que explican este fenómeno son diversos y puede derivarse de distintos fenómenos propios del funcionamiento de la empresa; sin embargo, un aspecto recurrente es la elección y dominio de los KPI’s.
Existen cientos de medidores de rendimiento que pueden utilizarse para monitorear redes sociales y aunque, en última instancia, este dependerá de los objetivos de negocio particulares de cada firma, existen algunos que suelen traducirse en resultados significativos.
Ratio de engagement
No sólo se trata de generar una base de seguidores robusta, sino que estos followers representen valor para la marca. De esta manera medir el engagement es fundamental para tener una visión completa sobre la posición que ocupa la marca.
Es importante reconoce que las métricas de engagement son útiles tan solo si se comparan con otras métricas y se realizan inferencias.
El ratio de engagement se puede calcular con la siguiente formula: Número de interacciones entre el alcance (número de personas que pueden ver potencialmente el contenido).
Share of voice
Se refiere al porcentaje de menciones que se hacen de una marca dentro de su segmento, sector o industria. En este sentido, la recomendación indica que es necesario medir tanto las menciones propias como la de los competidores. La mayoría de métricas en redes sociales, tomadas por sí mismas, no significan mucho.
Este KPI se pude calcular mediante una búsqueda de cada competidor para identificar que porcentaje ocupa de las menciones totales del mercado.
Ratio de conversión objetivo
No siempre los objetivos de conversión están alineados a temas de ingresos. El llenado de un formulario, la descarga de un documento o una aplicación. Estos objetivos particulares deben sumarse para entender el impacto real en el negocio de la firma.
Para calcularlo, se recomienda el uso de herramientas de análisis como Google Analytics, para monitorear el tráfico de referencia. Así se puede calcular la conversión del objetivo utilizando el número de referencia, dividiéndolo por el tráfico de referencia y multiplicarlo por 100.
Customer-service KPI
En la actualidad, las redes sociales no pueden pensarse simplemente como un canal para publicar contenidos y campañas que sumen a la imagen de la marca; el consumidor las ha convertido en uno de los primeros puntos de contacto con las marcas.
Medir el tiempo de respuesta es vital para determinar si la gestión de estos canales va por buen camino.
Recordemos que, por ejemplo, el 72 por ciento de los consumidores espera que sus peticiones en Twitter se resuelvan en menos de una hora.
Net Promoter Score
Las marcas fuertes en redes sociales y fuera de ellas viven de las recomendaciones de los propios usuarios. Este indicador intenta medir eso y se puede establecer en función de la cantidad de usuarios que puedan recomendar tu marca a sus familiares, amigos o contactos utilizando una escala del 1 al 10.
En cada contenido o llamado a la acción se recomida ofrecer la opción al consumidor para expresar qué tan dispuestos están a recomendar la marca, con lo que se podrán determinar algunas fortalezas y otras debilidades.
