Comencemos por definir branding como el conjunto de acciones que se ponen en marcha para establecer el tono de comunicación (visual y verbal) y la estrategia de marca.

Ahora sí, vayámonos a definir product branding como una oportunidad para diferenciar a tu producto y destacarlo. Se trata entonces, de generar una estrategia que defina un set de elementos de marketing para diferenciar este producto. Es entonces una serie de actividades que nos ayuden a lograr nuestros objetivos, en primera instancia desarrollar la marca de ese producto.

¿Cuál es la diferencia entre Corporate y product branding?

El corporate o company branding es lo que permanece como un branding umbrella de la compañía, tomando en cuenta la identidad, cultura y propósito de la misma. Por otro lado el Product Branding es específico alrededor de la marca del producto en cuestión, la cual puede ser monolítico y uniforme o abierto quedando mixto, pero aún así, con un mismo fin, diferenciarse de la competencia. Es tan importante crear un buen Product Branding que a veces sirve para diferenciarse de la misma marca que los crea. 

Entonces, ¿para qué hacer product branding?

De entrada si piensas a largo plazo, es una gran inversión que repercutirá en las ventas. ¿Cómo se va logrando? Pues bien, de entrada creando un producto atractivo para el mercado objetivo y que el product branding llegue exitosamente a ellos. Puedes no invertir y quedarte a medias con todos los demás productos grises y poco definidos, ah y claro y ventas pobres. Pero entonces, la pregunta del millón, ¿cuánto invertir? Pues, depende de a dónde quieras llegar. Las grandes marcas invierten mucho y siguen creciendo así que, qué mejor ejemplo.

Todo el mudo puede crear un product branding, pero solo muy pocos lo pueden hacer sobresalir y ser una marca amada. Es siempre complicado medirlo o entender el caso de éxito, ya que en la mayoría de los casos hablamos de intangibles y por lo mismo, trajes a la medida. Aún así podríamos resumir algunas de las variables más importantes; diferenciarse por sí solo, segmentar correctamente e ilustrar fácil y correctamente el producto. 

¿Qué se debe tomar en cuenta en el product branding?

1. Un gran ultimate brief. Para esto debemos poder abordar los siguientes puntos:
   • Tener muy claro todo el Lanscape de la competencia. 
   • Definir también el brand opportunity. 
   • Clarificar un communication task
   • Escoger un insight principal
   • Definir de forma muy clara el Target Audience.
   • Aterrizar el brand proposition con su brand essence, los beneficios funcionales y emocionales, el reason to believe y las personalidad de la marca.
   • Crear un claro OBI o Ownable brand idea.
   • Definir los kpis. 
2. Un naming adecuado e impactante. Quizás lo más difícil, todo el proceso alrededor de la generación de un naming es menos fácil de lo que pensabas y lo platico en uno de mis artículos. A diferencia del logo que suele actualizarse, el nombre se queda por siempre, es raro que cambie, así que dale su debida importancia y desarrolla uno que tenga todo lo que buscas. 
3. Consistencia y persistencia de marca. Ir mucho más allá de los típicos lineamientos de marca o un manual de marca que nadie usa, ni consulta. Utilizar un verdadero universo filosófico de marca, un brand core building reflejado en un brand book poderoso, sin ser exagerado e inútil. Define entonces muy bien el alma, corazón, columna, cerebro y piel de tu marca para tu producto. Su personalidad, su voz, su big ideal, su manifiesto, su factor diferenciador y value proposition, así como su identidad verbal y visual. 
4. Brand Purpose. No es una moda, es algo que le está dando ese gap a las grandes marcas o a las marcas responsables, coherentes y decididas con una gran cultura de fondo. Te invito a leer mi artículo que habla más a fondo de ello. 
5. Insideout branding. Por último pero no menos importante, el famoso insideout branding, empieza de adentro hacia afuera para tener un mayor impacto, dale forma a tu internal, corporate y external branding, unifícalo pero dale la importancia a cada uno, con sus diferenciaciones que den el impacto necesario en sus espectadores y especializaciones. También te invito a leer más de ellos acá.

Así que recapitulemos, ya que el product branding como ahora lo sabes va mucho más allá del logo o el naming, conlleva una gran estrategia que construya alrededor de la audiencia o audiencias adecuadas, con su debida dosis de emoción y relacionamiento. 

No olvides la parte de la determinación, consistencia e insistencia, tener manuales no sirve de nada si no se respetan. Ten entonces un buen brand book que incluya todo lo que la marca es y no es, así como tu playbook que aterrice de forma adecuada todos los lineamientos de marca. Recuerda que esto le servirá mucho al departamento de branding de la empresa pero también debe ser algo conocido y usado por tus colaboradores y públicos de interés. 

Hoy es la época de la productización, aunque vendas servicios, piensa si te favorece volverlos un producto llave en mano que le haga más fácil la vida a tus clientes y llévalo a cabo con una gran estrategia de product branding.

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Arturo Ortiz, CEO Birth Group
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