El 2020 está por terminar dejando a su paso un mundo incierto para las marcas. El año que concluye fue el mejor ejemplo de que en el mundo del marketing nada está escrito.
En un año en donde eventos como los Juegos Olímpicos, las elecciones en Estados Unidos y algunos otros eventos prometían elevar los ingresos, la realidad es que los pronósticos se derrumbaron sin que concluyera el primer trimestre del año.
El desafiante 2021
Los números no mienten. Datos entregados recientemente por WARC, indican que la inversión publicitaria en el mundo caerá -8.1 por ciento durante este año para alcanzar 563 mil millones de dólares.
Cuando el descenso se lee por regiones. Norteamérica será la que menos afectaciones tendrá pues la inversión en aquella región apenas descenderá -3.7 por ciento. Del otro lado de moneda está Latinoamérica que junto con Medio Oriente serán las dos regiones más afectadas con caídas de -20.7 por ciento y -15.1 por ciento, respectivamente.
Estas cifras funcionan como un preámbulo de lo desafiante que será el 2021, año en el que si bien habrá muchas oportunidades, también existirán retos que pocas marcas podrán sortear con éxito.
En principio es justo reconocer el consumidor que la pandemia dejará, mismo que mantendrá muchos de sus rasgos pero tendrá características que no serán tan simples de manejar.
De cara al “nuevo consumidor”
En esta línea desde Mindshare han identificado cinco insights que resultarán clave para conectar con los consumidores en la nueva normalidad:
- Un consumidor afectado: A nivel mundial tres de cada diez personas aseguran estar “muy afectados” económica por los efectos que dejó la crisis sanitaria.
- Generaciones jóvenes, en la bancarrota: Cuando este sentimiento de afectación financiera se lee por grupos de edad, los más jóvenes se dicen especialmente impactados.
- Preocupación por aburrimiento: A pesar de que en marzo más de seis de cada diez personas afirmaban estar preocupadas, ahora se ha estabilizado a poco más de 50 por ciento. La cifra va en sentido contrario al sentimiento de aburrimiento. Tan sólo en el último mes, aumentó de uno de cada cinco personas a uno de cada cuatro personas.
- Online a la alza: Desde el comienzo de la pandemia y hasta marzo, el número de consumidores que hicieron compras online “más que antes” alcanzó el 31 por ciento. Ahora el número ha aumentado a casi uno de cada dos.
- Ansiosos de la nueva normalidad: En tiempos actuales, seis de cada diez personas se dijeron ansiosos por volver a la normalidad.
Los 6 grandes desafíos de 2021
Comprender y atender a este nuevo consumidor será un asunto que se dará en medio de un contexto caracterizado por grandes asuntos macro que serán especialmente desafiantes para el mundo de marketing.
En este sentido, desde WARC comparten cinco grandes desafíos que deben tenerse en el radar dentro de los equipos de marketing para dar cara un nuevo año con grandes promesas para quienes las sepan encontrar:
En medio de la recesión
Los presupuestos en medio sen han reducido radicalmente y ahora la capacidad de compra se ha convertido en un tema clave para la sobrevivencia.
En esta línea, los temas de construcción de marketing parecen encontrarse en pausa, al tiempo que la inversión en marketing de rendimiento es lo que prospera.
Las marcas, por tanto, estarían obligadas a innovar en sus soluciones creativas que les permitan tener una distinción en el mercado pospandémico sin perder de vista que, ahora más que nunca, las ventas son cruciales.
Respuesta al e-commerce
Cientos de estudios alrededor del mundo dejan en claro que la pandemia aceleró de manera nunca antes vista el crecimiento del comercio electrónico.
Las marcas, de una manera quizás utópica en varios casos, han dado respuesta a esta tendencia en lo que podría denominarse como una primera etapa.
Y es que para crecer en este terreno no bastará con tener una tienda online. Asuntos como la distribución, abastecimiento y empaque se traducirán en puntos clave de contacto con el consumidor.
Consumidores del hogar
Si bien las restricciones de movilidad se han relajado, es cierto que aun falta mucho tiempo para que este aspecto se restablezca por completo.
De esta manera, el estilo de vida de gran parte del 2021 será in-house. Es decir, la vida en el hogar cobrará una nueva importancia y las marcas deberán de descubrir cómo y dónde convertirse en un acompañante en esta faceta del consumidor.
Entorno volátil
LAs interrupciones económicas se mantendrán a lo largo de 2021, lo que se acompañará de nuevos movimientos similares al de Black Lives Matter hasta aquellos que ya desde ahora se califican como antivacunas. A esto se sumarán algunas tensiones políticas que vendrán de grandes cambios en dicha espera.
La suma de estos componentes parece ser una tormenta perfecta que, a decir de algunos especialistas, sería una gran oportunidad para el marketing en la tarea de liderar la respuesta a este mercado volátil que demandará la transformación de los negocios.
Apuesta por el bienestar
Sin duda, la salud y el bienestar se mantendrán como el foco del mercado. Muchas marcas se están moviendo hacia este segmento para atender las prioridades emergentes de los consumidores. Las marcas deben considerar cuidadosamente sus ofertas para garantizar la inclusión y la confianza.
