Para entender el 2020 es buena idea voltear a la industria del cine. Han vivido lo que muchos considerarían una hecatombe. Disminución en ventas, menor publicidad, caída de tráfico y poco apoyo de los estudios. México por ejemplo ocupaba el cuarto lugar en 2019 en número de asistente, este año resbaló al octavo. No sólo han sido los cines, muchas industrias han visto cómo sus negocios se disminuyen o desaparecen en espacio de unos meses. En la Unión Americana más del 70 por ciento de los propietarios de pequeñas empresas dijeron que necesitan más ayuda del gobierno para tener éxito en 2021, según el informe del Índice de Pequeñas Empresas del cuarto trimestre publicado el martes por la Cámara de Comercio de EE. UU. y MetLife. Una proporción aún mayor, el 83 por ciento, de las empresas propiedad de minorías encuestadas dijo que obtener más ayuda federal es vital.  Es decir, las cosas están difíciles y los cines son uno de muchos negocios afectados por la pandemia. Pero, lo que los hace distintos es cómo han reaccionado.

Juntos es mejor que separados

De regreso al cine, uno de los temas más interesantes es la unión de los dos gigantes mexicanos en estudiar y crear soluciones. En un webinar reciente tuve oportunidad hablar con altos directivos de Cinemex y Cinépolis. Cualquier persona pensaría que escuchaba a dos aliados, compañeros de trabajo o amigos de toda la vida. La empatía para resolver el problema es un ejemplo para otras industrias. Las marcas deben trabajar juntas para el objetivo máximo: ayudar al consumidor. Los esfuerzos a nivel industria tienen mejores resultados y fortalecen a las marcas que forman un gremio. Mientras la publicidad de varias marcas habla de unión y valores familiares, en la práctica “llevan agua a su molino.”

El consumidor antes de la venta

Los cines probablemente hubieran tenido mejores resultados financieros si hubieran cerrado salas completas o despedido a la mayoría de su personal. No obstante, eligieron apostar por el consumidor y —por lo menos en México y España— han peleado por crear espacios seguros con salas medio llenas. Pensemos en los aviones, ante la propuesta de dejar vacíos los asientos centrales las grandes de la aviación eligieron reducir frecuencia de vuelos pero con naves llenas. Entiendo que las circunstancias son distintas y reconozco que en los dos casos la circulación de aire es tan eficiente que la probabilidad de contagio es menor — o por lo menos así lo dicen expertos médicos y las propias marcas.— Una visita a cualquier sala de cine demuestra rápidamente que los consumidores todavía tienen miedo, pero la inversión en confianza hará que sean las primeras opciones en ser consideradas seguras.

Primero digital, no siempre digital

Las marcas que son digitales en su origen llevan ventaja en la pandemia, eso cambia radicalmente la concepción de nuestras estrategias de comunicación. Las marcas que han salido adelante son las que cuentan con un enfoque “always-on”. Es decir se mantienen presentes frente al consumidor. Un peso especial para los e-commerce que tratan de competir con un gigante como Amazon. La presencia constante con el consumidor va mas allá del espacio digital, la caída en inversión de publicidad acompañó la disminución de ventas al menudeo. Es la mejor comprobación que la publicidad no digital incide en las ventas. El ahorro en promotores, audio en puntos de venta, medios exteriores y otros medios mas tuvo consecuencia negativa inmediata en los números de varias firmas de productos de consumo masivo.  El próximo año debería ser bueno para estos medios ya que se demostró que su ausencia es dañina para las ventas. El espacio digital es bueno, peor no lo es todo.

Los grandes pueden caer

Demandas de monopolio en la Unión Americana y Europa contra los grandes de la tecnología abren la puerta a un mundo sin la rectoría de Google o Facebook. Sin duda existen argumentos contra el poder excesivo de estas empresas; no obstante, también es necesario admitir que mantienen el orden. Si cualquier página pudiera fácilmente colocar sus resultados en la posición 1 de un buscador tendríamos un problema mayor en fake news. Tan solo recordemos las épocas en las que era común toparse con ligas de sitio de adultos en una búsqueda normal. Google ha logrado eliminar eso, al grado tal que en la mayoría de los casos es seguro para un niño hacer cierto tipo de búsquedas.  La redes sociales y los sistemas de mensajería de Facebook fueron la salvación para muchas empresas que necesitaban de comunicación a bajo costo. Pero la potencial salida de estas hegemonías traería problemas al ecosistema actual de marcas, es necesario entonces invertir en tener comunidades propias. Esto existía antes de las redes sociales, muchas empresas olvidaron como hacerlo, es posible que tengan que recordar el camino.

El gobierno y el consumidor

Uno de los aprendizajes de marketing mas importantes del año, es el cambio que han tenido los gobiernos del mundo frente a las marcas y su relación con el consumidor. Ahora los gobiernos buscan ser representantes de los intereses de los consumidores, menos preocupados en la capacidad de generación de empleos de una firma que de sus clientes. Este tema tiene implicaciones importantes, en especial, en un momento de altos índices de desempleo. Sin entrar en polémica, es indispensable admitir que esta nueva realidad implica ajustes en las empresas. Hoy un gobierno duda poco en cerrar un Liverpool o Walmart. La consecuencia a la pérdida de empleos es secundaria a la salud de los consumidores. La posición tiene mucho sentido, el reto para los mercadólogos será adoptar esta nueva condición pero mantener a las empresas en un camino de crecimiento y mantenimiento de margen de utilidad.