Imagina y siente que estás en una gran avenida por donde vas en un automóvil. Es de noche, las luces de la ciudad te conmueven y todo tu ser anhela la próxima cita que tendrás, porque un prometedor negocio está a punto de concretarse.

De pronto, algo capta tu atención: un texto impactante y luminoso. Entre todos los demás anuncios publicitarios, se destaca por lo que dice y cómo lo comunica.

Te preguntarás quién está detrás de esa idea, del momento justo en que surgió para dar sentido en un mensaje emocional. Y, es verdad, también de eso que te atrapó desde el primer instante que lo viste. O tal vez no te preguntes eso, sino la belleza de su creatividad.

En fracciones de segundo, tu mente analizó la frase, rememoró situaciones, procesó el juego creativo de palabras, hizo analogía y después pasó a la sorpresa. ¡Zas, caíste en la cuenta! Te enganchaste por la gracia e ingenio del texto. Pero, hasta el momento, ¿te preguntaste quién lo escribió?

Por lo regular, decimos “qué ingenioso”, “qué buena frase”, “se lo ha de haber sacado de la manga” o “se lo fusiló”. Cualquier opción puede ser posible; sin embargo, importa más el hecho de cómo llegó el copywriter creativo a ese lugar intangible en donde construyó la redacción, pasando de la idea al hecho concreto. Vuelvo a preguntarte: ¿quién lo escribió? Sin poner calificativo rimbombante de puesto, se trata de un profesional que se dedica a escribir publicidad. Por este motivo, quienes nos dedicamos a la escritura somos tan importantes para las marcas y ellas son tan principales para nosotros que debemos estar conectados. Por lo tanto, en la siguiente parte ahondaré en cómo un copywriter debe construir un mensaje que cumpla con los objetivos comerciales de una empresa.

A 60 kilómetros por hora, el ruido más fuerte de una nueva campaña publicitaria proviene de su corazón 

Si eres copywriter, publicista o community manager, ten en cuenta que la síntesis y la brevedad en publicidad debe ser tu insignia. Piensa: ¿tiene sentido escribir un texto de 60 caracteres, pero que no tiene sustancia? No, no lo tiene. Recuerda, primero hay que calentar el agua y luego arrojar las papas calientes, valga la analogía, pues así obtendremos una mejor cocción. Un buen mercadólogo sabe que la estrategia debe impulsar a una campaña, por eso, publicidad y marketing tienen que ir de la mano, utilizando los métodos necesarios para catapultarse.

Ahora bien, por naturaleza, los humanos somos seres emocionales y tendemos a buscar historias para entretenernos porque nos agrada saber qué sucede. El verbo “contar”, que se origina del vocablo latino <<computare>> (enumerar cantidades) y “comunicar” <<communicare>> (compartir información), se basa la escritura para enunciar enumerando un hecho, ya sea real o ficticio. En publicidad, también contamos. Ejemplos claros son “At 60 miles an hour, the loudest noice in the new Rolls-Royce comes from the electric clock”), de David Ogilvy; o el famoso “Hay cosas que el dinero no puede comprar, para todo lo demás, existe Mastercard”, eslogan que hoy está discutiéndose su originalidad, mas no deja de ser un primor.

Mucho contexto: la profundidad en el mensaje publicitario

Recordemos que redactar es comunicar. ¿Y qué deseamos comunicar? Cualquiera  que sea el tema de una campaña publicitaria o de contenidos, es menester que usemos el concepto de “menos texto, más contexto”. ¿Qué significa? A continuación, lo explicaré en 5 puntos esenciales.

1. Hacer que sea fácil de recordar. Provoca que el mensaje perdure en el incosciente colectivo a través de verbos directos y adjetivos sugestivos. ¡Llama la atención!

2. Usar palabras esenciales en donde se perciba lo que se quiere vender. Nunca uses el verbo “vender” ni “comprar”, pues las personas se mueven más por las emociones, no por lo literal.

3. Trasmitir la sustancia de la marca de manera sintética y pegadiza. Como tienes todos los elementos en tu estudio que hiciste para el trabajo de la campaña, introduce esa “sustancia” como si fuera el ADN en cada palabra.

4. Resaltar el atributo más importante. Esto es el beneficio fundamental que tendrá la persona al adquirir un producto o servicio. Destácalo al máximo, como hizo Jean-Luc Godard cuando mostró en todo su esplendor a Brigitte Bardot en Le Mépris.

5. Impactar a la persona que ve el anuncio utilizando las emociones para llegar a su psique. Cuenta mucho el contexto, es por esta razón que si la campaña lo permite por ser un hecho cultural, puedes usar situaciones que ganchen con un hito y así conecten con las personas (por ejemplo, en marcas de comida funciona mucho, o bien, en campañas políticas).

Un texto bien construido, desarrollado durante cierto tiempo, con bases sólidas de pensamiento, creatividad y emoción, sumado a los 5 puntos mencionados, tendrá mayores posibilidades de generar un sentimiento de atracción. Recuerda, todo copy debe ser fuerte, llamativo y, en ocasiones, juguetón. Piensa en las rimas, el retruécano, o juegos de palabras que provocan un sonido músical en el texto, a través de la repetición y el ritmo.

Posdata

Dilucidado el terreno, ahora puedes partir al viaje de la escritura publicitaria, teniendo claros los objetivos; no obstante, para oreja porque en el camino pueden suceder cambios, ajustes, problemáticas y embrollos estructurales de dirección, por lo cual debes estar atento a tu racional creativo y volver ahí de ser necesario para recrear la información.