Por Alvaro Rattinger
twitter @varu28

En mercadotecnia digital hay estrategias buenas, malas, populares y repudiadas. Pienso que de las menos populares es el email marketing, es triste pero se confunde con SPAM. La razón por la que el email marketing tiene tan mala reputación es que el número de mensajes que una persona recibe en su bandeja de entrada que no son deseados, es enorme. También hay que recordar que para eliminar estos mensajes hay que hacer una tarea consciente de borrar uno por uno.

Si pensamos en el problema un poco, es evidente que esto es exactamente lo que sucede con nuestras cuentas de redes sociales; mucho del contenido de nuestro feed es basura, pero no requiere ninguna acción de nuestra parte, con sólo ignorarlo o borrar al usuario de nuestro perfil será suficiente para no verlo jamás.

Es superlativo comprender que el email marketing no es malo, en especial si es el mismo cliente quien lo solicita. Una estrategia correcta comienza con un plan claro para capturar datos de consumidores potenciales y la creación de un embudo de ventas que se ajuste a las particularidades de la marca que se busca promover.

Los que trabajamos a diario en el espacio digital vemos con mucho cariño a las estrategias de email marketing, pero lo hacemos con profundo respeto. Abusar de estas estrategias en muchas ocasiones causa problemas serios a la operación e imagen de una marca. Es normal que un ejecutivo de mercadotecnia en el ejercicio diario de sus tareas caiga en la tentación de enviar emails masivos, es crucial evitar el este camino.

Se habla poco de los problemas asociados con la ejecución de campañas de email marketing. En esta columna trataré de abordar los 5 más comunes que en mi experiencia determinan el fracaso de la estrategia.

1. No implementar una estrategia de permission marketing

La mercadotecnia de permisos o permisión marketing estipula que el consumidor debe dar autorización a la marca a enviar comunicados. Este principio también es compatible con las leyes de privacidad de datos de la mayoría de los países de América Latina. Es necesario que cada propiedad digital incluye una forma que invite a los usuarios a recibir información, descuentos o exclusivas.

Al momento de diseñar una página web es indispensable incluir las formas de captura en la arquitectura de interacción con los usuarios. Los consumidores deben encontrar estas formas de manera natural y transmitir los beneficios que recibirán de compartir su email con la marca. En mercadotecnia se acostumbra “empujar” mensajes al público objetivo, con permission marketing la finalidad es sólo comunicarse con los prospectos que de manera explícita lo solicitan.

2. Enviar un email masivo sin personalizar

Los envíos masivos a un bajo costo son parte de la idea que se general que se tiene sobre email marketing. En un principio la mercadotecnia por correo electrónico reemplazaba a los envíos de correo postal con la importante ventaja de eliminar los costos de franqueo e impresión del material. A la fecha esta lógica plaga a los gerentes de mercadotecnia, en realidad la ventaja más importante no es el ahorro, es la segmentación de bases de datos.

Ocurre con frecuencia que la base de datos de emails no se segmento con el fin de obtener eficiencias. Al enviar un mismo mensaje a toda la base se logra un CTR (click through rate) muy bajo; sin embargo, al seleccionar a los destinatarios a partir de su comportamiento en el pasado es posible hacer envíos más pequeños pero con tasas mucho más efectivas de interacción.

Este último punto es importante por dos factores. El primero es la pérdida innecesaria de registros en la base de datos resultado de una pobre segmentación. En segundo término el elevado costo de envíos que no son abiertos por los consumidores.

3. Baja inversión en sistemas de envíos

El email marketing depende en gran medida de la eficacia del servidor de correos para entregar un mensaje. Tratar de ahorrar en infraestructura redunda en menores tasas de apertura y en muchas ocasiones en ganarse un título de SPAM en los buzones de los consumidores. Al enviar una invitación para una boda se elegirá a una mensajería confiable con entregas comprobables, lo mismo sucede con el renglón de envíos de correos digitales.

Un error común es pagar por un software e instalarlo en un servidor propio. Esta práctica es común y busca como finalidad ahorrar recursos para la empresa. Es posible que aplique a pequeñas empresas, pero en el mediano plazo creará problemas ya que los correos de la marca pueden ser comprometidos como SPAM por ser provenientes del mismo servidor, en especial si cuentan con el mismo dominio.

4. Mal diseño

Un HTML o mensaje de email marketing es un folleto electrónico. Su objetivo es lograr un impacto favorable en el consumidor que se traduzca en una acción positiva para la marca. Por desgracia es práctica olvidada por parte de la mayoría de los departamentos de mercadotecnia. No recomiendo crear un JPG de la campaña Out of Home y enviar por email.

Es muy importante recordar que los mensajes promocionales en correo electrónico obedecen reglas similares a las que se observan en el diseño de sitios. Incluir botones de acción, bloques de texto de poco caracteres y ser claros en la comunicación son piezas claves del éxito de la campaña.

5. No medir resultados

Una campaña de email marketing no es de un solo mensaje, es el cúmulo de envíos que se han hecho a los clientes. Con esto quiero decir que es toral revisar el comportamiento histórico de envíos. Entre las preguntas clave se pueden encontrar ¿a qué hora se abren más? ¿qué ubicación geográfica responde mejor a mi contenido? ¿Qué correlación existe entre mis mensajes en redes sociales y la efectividad de mis emails? ¿Cuál es el CTR promedio de todos mis esfuerzos?

Utilizar mapas de “clickeo” es de especial utilidad. Incluir códigos de seguimiento en sitios web para entender que hace un usuario después de que hizo click en un email también permite entender la ruta que sigue nuestro cliente al entrar al sitio de la marca. Se vuelve tarea de cada mercadólogo digital entender que la estadística de un envío no acaba con la apertura de la pieza de correo.

Después de participar en el envío de millones de emails he aprendido que la pieza más importante de la estrategia es entender que siempre existe espacio para mejorar. Por lo pronto los espera la próxima semana para platicar más de la profesión más emocionante: el marketing.