Por Alvaro Rattinger
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Una de las labores más importantes de un mercadólogo es la entrega de un brief a la agencia responsable de crear estrategias publicitarias para una marca. Un tema que se debería cubrir en las universidades y capacitaciones corporativas; sin embargo, rara vez veo que se le dedique tiempo suficiente. Idealmente parte intrínseca de la profesión, ya sea como un curso obligado en la universidad o competencias requeridas. He tratado este tema con directores de recursos humanos en corporativos sólo para escuchar que no siempre es un requerimiento al contratar gerentes de mercadotecnia.

Las agencias de comunicación son un categoría muy interesante en términos de servicio, por increíble que parezca son muy transparentes y eficientes en sus procesos de creación. Más de un gerente de marketing podrá darme la razón, tu agencia es el mejor reflejo de los deseos del cliente. No dudo que existen malas agencias (de hecho hay muchas) pero en la mayoría de los casos lo único que se busca es tener al cliente contento, así de simple. Es en perjuicio de la agencia de publicidad ir en contra de los deseos del cliente, la máxima “el cliente siempre tiene la razón” es igual de cierta en un supermercado que con tu proveedor de marketing. En menos palabras, el cliente tiene la agencia que merece, es decir, recibes lo que pides y lo que pagas.

Seré crítico, en la mayoría de los casos los clientes dedican un par de horas a crear el brief. Me pregunto si tratan con el mismo interés la compra de su auto, la selección de un departamento para vivir, la adquisición de una tableta o el viaje de verano. Si se dedicara más tiempo al brief los resultados serían mejores. No quiero sonar insensible, hay comerciales de TV que son una desgracia. Parece que el brief lo hizo un niño de cinco años —con todo respeto para el niño —  culpar a la agencia es una sobre-simplificación de la realidad, hay una responsabilidad importante en manos del cliente.

En este sentido he reunido los peores errores al crear brief, resultado de charlas con agentes de la industria, directores de marketing, agencias, directores de cuenta y creativos. Espero que sirvan como mi grano de arena.

1. El tiempo disponible determina la calidad y detalle del brief

No puedo decirles cuantas veces he escuchado a un ejecutivo de marketing decir “tenemos dos días para hacer el brief” Este documento no debería tener restricciones de tiempo, sus únicos límites deben ser la información disponible y deseos estratégicos. Mi mejor analogía es la forma en la que las personas se refieren a la distancia entre ciudades, “llegar a Cuernavaca desde la Ciudad de México toma 1 hora” lo correcto sería “llegar a Cuernavaca desde la Ciudad de México toma 82 kilometros” Esta pequeña diferencia es origen de accidentes e irresponsabilidades, si te topas con tráfico en la salida inconscientemente tratarás de reponer el tiempo a través del aumento peligroso de la velocidad. Es un error pensar que el brief se puede medir en tiempo, su única métrica debería ser el nivel con el que ha sido completado.  Un brief incompleto sólo hará que se pierda más tiempo, les dejo un pensamiento “nunca hay tiempo para el brief, siempre hay tiempo para replantear la propuesta de la agencia”

2. Entre más confianza, menos brief

Me pone de muy mal humor escuchar a los líderes de marketing cuando dicen que su agencia ya conoce tan bien a la marca que puede proponer sin un brief. Estas simplificaciones hacen que la agencia de publicidad termine por perder al cliente, este tipo de acciones son las que crean la impresión de que tu proveedor no te da nuevas ideas. La razón por las que las agencias dan nuevas ideas es por que se platican a detalle las necesidades para la marca. La mejor forma de mejorar la relación cliente-agencia es a través de la comunicación y transparencia. El trabajo de una agencia de publicidad es llenar los bolsillos de los clientes con guerras ganadas. Esto sólo puede suceder si se sabe las guerras que se deben luchar.

Entre más confianza entre el cliente y la agencia de publicidad más comunicación debe existir, no permitamos que lo opuesto sea cierto.

3. El presupuesto determina el brief

Algo que me preocupa mucho es la correlación de brief y presupuesto disponible para la estrategia. En ocasiones escucho a directores de marketing decirme que hay poco dinero, por lo que el brief no tiene mayor profundidad. Nada me parece más contradictorio, una ONG o empresa pequeña no piensa así. El brief debe obedecer a los objetivos estratégicos, debe contestar entre muchas otras cosas ¿qué se quiere lograr? Restringir el brief a un monto sólo podrá generar resultados mediocres, la filosofía “tengo tres pesos, ve que haces” termina con edecanes y botargas bailando fuera de las tiendas diciendo “llévelo, llévelo”

Una buena agencia no comienza por preguntar el presupuesto, su primer paso es entender el objetivo que la marca desea lograr en el mercado. Restringir la creatividad y estrategia al monto de dinero disponible es la ruta más corta y la que menos esfuerzo exige. ¿Honestamente pensamos que así veremos nuevas ideas? una propuesta exige riesgo lo que es antagónico a una visión monetaria, la única forma en que podemos construir algo con poco dinero es utilizar cosas probadas con economías de escala, intrínsecamente opuesto a la innovación que exige empujar fronteras conocidas. No digo que toda estrategia requiere una inversión millonaria, pero no puede nacer con una restricción. Se puede ahorrar en ejecución, pero jamás escatimar en ideas.

4. El brief se entrega, la agencia presenta

Después de algunos años en esta industria he aprendido que mis mejores propuestas vienen de platicar una idea más de una vez. La marca debe dar espacio a que el brief madure de manera interna. El documento estratégico debería presentarse con la misma creatividad y seriedad con la que se espera ver la propuesta publicitaria. Hagamos un documento integral con una entrega impresa, en pdf y un keynote para nuestras agencias. Imaginen la seriedad que recibe un brief al ser presentado por el director de mercadotecnia con extremo detalle y fundamentos.  La agencia de publicad no tendrá mayor salida que dedicar un tiempo considerable a su análisis, por ende la propuesta será mucho mejor.

El dicho, “trata a los demás de la forma en la que deseas ser tratado” aplica a la perfección. La mejor forma de comunicar a tu agencia lo que quieres lograr es a través del ejemplo.

5. Utiliza el brief anterior…

No hay error más grande que reciclar briefs. No es un tema de tiempo, es intrínseco al entendimiento de la relación marca-consumidor. Una de las máximas del consumidor actual es falta de estabilidad, lo que les gusta hoy será ignorado mañana. El problema comienza con el uso de “machotes” en las áreas de mercadotecnia. Cada brief debe comenzarse desde cero, no debemos reciclar ya que de manera lógica habrá una tendencia a la entrega de información rancia. Debe ser único, sólo así podremos tener relaciones honestas con el consumidor, ¿imaginan entrega el mismo ramo de flores dos veces a su pareja? o cada año ir al mismo lugar cada año para festejar un aniversario, les pregunto, ¿cuánto tiempo tomará para tu pareja te diga que ya no te esfuerzas?

Espero que los 5 errores sirvan de guía para entregar mejores documentos; sin embargo, sospecho que hay muchos más que he olvidado. Por favor no duden en dejar sus comentarios para enriquecer esta columna.