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He comentado en columnas anteriores que, para convertirnos en una opción realmente atractiva, es necesario ofrecer el mayor valor, generar satisfacción, obtener la lealtad de nuestros clientes y mantener prácticas comerciales saludables. Sin embargo, a veces, esto no es suficiente para poder crear ventajas competitivas sostenibles.
Una ventaja competitiva se define como un atributo superior y estratégico que un producto o marca tiene sobre sus rivales en el marco de su industria de competencia. Es decir, es aquello en lo que una empresa es mejor que sus competidores y con lo que es capaz de entregar el mayor valor a sus clientes.
Cuando competimos en un mercado e incursionamos en uno o varios segmentos específicos, es tan importante identificar y conocer a fondo a aquellos a quienes les queremos vender, como a todos los competidores a los que nos vamos a enfrentar, es decir, todos aquellos que puedan proveer, directa o indirectamente, un valor tal que atraiga a un cliente que potencialmente podría comprarnos a nosotros.
Es muy importante hacer un esfuerzo significativo para evaluar las fortalezas y debilidades e identificar los objetivos y estrategias de cada competidor. Descubrir la importancia que le dan a temas como rentabilidad, abarcar una cuota de mercado, ofrecer un servicio al cliente destacado o invertir en desarrollo tecnológico nos puede ayudar a conocer con mayor precisión las reacciones que tomaría dicho competidor ante una acción determinada de cualquier tercero en la industria.
Ahora bien, una vez habiendo evaluado e identificado a los competidores, sus motivaciones, objetivos, etc., podemos diseñar estrategias específicas de marketing que se traduzcan en el desarrollo de una o varias ventajas competitivas que provean un valor superior para nuestro cliente.
Entonces, desarrollar conscientemente una ventaja competitiva es esencial para cualquiera que desee sobresalir de la competencia y atraer a un mayor número de clientes. Para hacer sustentable dicha ventaja, es esencial ofrecer productos con un mayor valor agregado, así como tener procesos y/o ofrecer un servicio al cliente que no puedan ser duplicados o imitados por la competencia.
Para tener una ventaja competitiva hay muchos caminos. Sin embargo, hoy considero 5 principales enfoques a través de los cuales podemos desarrollarla con mayor efectividad:
1. Costo: Implica una estrategia centrada en disminuir lo más posible los costos de producción y distribución y crear un sistema de provisión de valor eficiente y adecuado, que permita ofrecer productos de buena calidad, fiables y de fácil acceso a precios inferiores a los de la competencia, para así ganar una mayor cuota de mercado.
2. Calidad: Implica ofrecer un valor superior al de la competencia con los productos más innovadores que posicionen a la empresa como líder de su industria. Si se desea usar este enfoque hay que invertir una considerable cantidad de recursos a la generación de ideas y a la búsqueda de nuevas soluciones, y tener la capacidad de una comercialización rápida y eficiente de los nuevos productos.
3. Especialización: Enfocando todos los esfuerzos a satisfacer mejor que nadie a segmentos específicos, en lugar de atender a todo el mercado. Implica segmentar con precisión un mercado y ajustar los productos o servicios para que satisfagan a las necesidades de los clientes del segmento.
4. Experiencia: Esta estrategia se enfoca en ofrecer valores añadidos con el objetivo de robustecer el valor del producto o servicio principal y mejorar la experiencia del cliente. La percepción de valor y el sentido de satisfacción están altamente relacionados con el desarrollo de una experiencia “memorable”. Hay ocasiones, incluso, que la misma experiencia se vuelve el producto principal.
5. Lealtad de marca: “Trabajar la marca” en cada uno de los enfoques mencionados anteriormente irá construyéndola y posicionándola en la mente de los consumidores. Contar con un marca fuerte y bien posicionada puede ser, definitivamente, una de las mejores ventajas competitivas posibles. El tema es que es un activo que toma tiempo construirlo y por eso, siempre debe considerarse en cada una de las acciones de marketing que se realicen.
Independientemente del enfoque que uno elija, desarrollar una ventaja competitiva lleva tiempo, no es algo que se tenga de la noche a la mañana. Cabe resaltar que, a la hora de querer desarrollar una ventaja competitiva auténtica y sustentable, no es posible sobresalir en todas las facetas (costos bajos, mejores productos, etc), ya que querer gustalre a todos es la mejor manera de no gustarle a nadie. Las empresas que no se enfocan en una sola faceta, generalmente terminan sin lograr ser mejores en ningún aspecto y cualquier competidor enfocado en un solo aspecto las supera con facilidad.
¿Conoces tus ventajas competitivas? ¿Cómo y cuándo las determinaste? Quiero conocer tu opinión. Participa en éste espacio y sígueme en mi Twitter: @carlosluer para temas interesantes de marketing, branding y mucho más. Nos vemos el próximo jueves.
