Las marcas hacen grandes inversiones para tener funnels de conversión efectivos y que reflejen métricas positivas para las organizaciones. Desde la prospección de quienes son los consumidores afines a la marca hasta la adquisición de los clientes y la prevención de que no abandonen. Es importante tener desde el inicio muy clara y definida la estrategia de tratamiento que se va a ejecutar, desde la entrada como usuario nuevo hasta la graduación en embajadores.
Es fundamental saber cómo tratar a los clientes que llegan a la última etapa y se convierten en promotores naturales, aquellos que difícilmente van a abandonar, que son cheerleaders de todo lo que la marca hace ya que su devoción va más allá de lo racional, es emocional. Pero para mantener este estado de enamoramiento, la relación, como todas, se tiene que cultivar, tiene que estar cuidadosamente diseñada y ejecutada para que el cliente siga fiel por largo tiempo.
De acuerdo con un estudio hecho por McKinsey los clientes top representan entre 10 a 25 veces lo que un cliente promedio. Por lo anterior, se vuelve fundamental tener en cuenta los siguientes 5 elementos:
1) Empleados como embajadores
Probablemente el lector estaba esperando que el 1er elemento a considerar dentro de la estrategia de tratamiento a mejores clientes fuera algo diferente. Primero se debe empezar desde casa. Los empleados debe ser los primeros enamorados de lo que promueven. Inicia desde los factores culturales en la organización, valores, liderazgo, aspiraciones y aportaciones a la comunidad, capacitación, desarrollo de carrera, entre otros elementos. Cuando un empleado se convierte en promotor de la marca para la cual trabaja y está comprometido con ella, es más probable que ofrezca una atención y servicio a los clientes sin fricciones. Empleados felices son elementales para crear y mantener clientes felices. El ENPS (Employee Net Promoter Score) es una métrica clave para darle seguimiento a este elemento.
2) Personalización al extremo
El ser cliente top demanda a la marca cuidado absoluto de todos los detalles. Desde la diferenciación en los productos y servicios hasta la comunicación para este segmento especial. La personalización es fundamental como estrategia general, pero para este grupo selecto de clientes es aún más crítico, debe ir al siguiente nivel. Se debe evitar personalización impersonal, una que sea la misma para todo el segmento top de clientes. La marca debe invertir en beneficios significativos que permitan que los clientes especiales seleccionen sus preferidos y los mismos puedan ser personalizados.
3) Alto nivel en el servicio a clientes
Las marcas con un servicio a clientes superior generan en promedio 5 veces más ingresos que los competidores con estándares pobres en la atención, lo anterior con cifras publicadas por Forbes. El mismo informe publica que el 73% de los clientes mencionaron que una buena experiencia en la atención influencia fuertemente en la lealtad que profesan para la marca, y que los consumidores encuestados están dispuestos a gastar más en marcas con una excelente reputación en el servicio. El CX debe ser un diferenciador para este grupo de clientes ofreciendo atención personalizada y que solucione la mayor parte de sus necesidades con el menor número de interacciones y esfuerzo por parte de los clientes. El CES (Customer Effort Score) puede ser una guía para este último punto.
4) Tolerancia cero en abandono
Hay marcas que invierten anualmente recursos importantes para no permitir que sus mejores clientes abandonen. Hay marcas que lo entienden muy bien y que protegen a este grupo selecto de consumidores para que no se vayan. American Express es un buen ejemplo en este caso, escuchando personalmente la voz de sus mejores clientes y ofreciéndoles beneficios para que permanezcan. Hay otras que no les importa que sus mejores clientes abandonen, como las compañías de internet o servicios de telefonía.
5) Estrategias de winback
Sería absurdo pensar que aún y con el mejor servicio a clientes, con empleados siendo embajadores de la marca y con un alto grado de personalización a los clientes, no habrá un porcentaje de abandono por diferentes motivos, aún y cuando no exista tolerancia para que esto suceda. Es fundamental que la marca tenga un plan de recuperación de clientes y que lo ejecute a la perfección, ya que, si logra ser exitoso, el cliente que regrese puede convertirse nuevamente en promotor fiel. Una nueva métrica que se puede llevar a cabo es Net Win Back Score (NWS), que ayuda a medir que tan dispuestos están los clientes abandonadores de tener un nuevo comienzo con la marca. Los resultados de una estrategia de winback se pueden ver en el corto plazo, ya que son clientes que conocen los productos y servicios por lo tanto se debe invertir más en enamorarlos nuevamente que en un proceso largo de onboarding.
