Una historia hace la diferencia. Nada puede ser peor que buscar un producto o servicio y recibir atención que sólo deja claro algo: quieren vender.

Y no es que quererlo esté mal, lo que está mal es el enfoque y la manera en que se realiza, que se aleja del cliente, de responder sus preguntas, aliviar su necesidad, tranquilizar sus inquietudes y darle una solución. Utilizar el storytelling como herramienta de venta puede hacer toda la diferencia. He aquí cinco elementos clave para contar la historia correcta.
1. ¿Quién es el protagonista?
Un error común es pensar que se trata de la marca, del vendedor o del producto. No es así. Se trata del cliente. Es él quién quiere algo, quién tiene dudas y quién necesita una solución. Así como en las historias hay un héroe, en las compras también lo hay y es el cliente. Esta historia trata de ellos y de que puedan salir con una solución, de que pueda conseguir su objetivo de resolver su problema por sencillo que sea: comprar unos zapatos, una licuadora o un auto.
2. ¿Qué necesidad tiene?
Este es un aspecto clave. El cliente tiene un problema, hay algo que lo ha llevado a buscar un producto o servicio que ve como solución a ello. Hay mucho que decir al respecto, pero para abreviar hay que identificar que más allá del tangible, está aquello que hace dudar al cliente y más aún, la solución que le da, lo que lo hace relevante y que está proyectado en ese producto. Por ejemplo, para los adultos mayores un tema complejo es la compra de un teléfono celular que le resuelve un tema de comunicación. Internamente lo que siente es intimidación por dispositivos que se perciben como complejos, pero más aún, en el fondo, lo que busca resolver es la posibilidad de recuperar familia, amigos y volver a “conectar” con ellos; es un problema de soledad, de efectividad. Entender esto último puede hacer la diferencia.
3. ¿Cuál es tu rol?
Todo héroe necesita alguien que lo ayude, que lo entrene, que lo aconseje; alguien que tiene más experiencia. El cliente acude a nosotros, con un dependiente, con un vendedor, porque asume (y asume bien) que tiene los conocimientos adecuados para orientarle en torno a su problema y que le ayudará adecuadamente a resolver su problema.
4. ¿Cómo llegar a una solución?
Identificado el problema y asumido tú rol, lo que el cliente necesita es un plan, un compromiso que le permitirá resolver su problema, que establece una pérdida y crea un “camino de esperanza”. El plan puede ser de proceso, es decir, incluir varios pasos para lograrlo (por ejemplo, si se aprenderá un idioma habrá que ir haciendo varias cosas antes de lograrlo o si se organiza una boda, hay muchos aspectos que considerar) o un convenio que reducirá el miedo. Lo importante aquí es esclarecer cómo se logrará algo y quitar el sentido del riesgo (es algo que Apple ha sabido hacer muy bien con el diseño de sus interfases, más aún con sus propios productos; en lugar de tener un teléfono, una cámara fotográfica y un radio, todo está en un su iPhone).
5. ¿Cómo concretar la venta?
Establecido lo anterior, reta al cliente. El héroe siempre es “forzado” a la acción. Ahora que ya sabe qué es lo que pierde y cuál es la solución, tienes dos opciones, dale una prueba o llévalo directamente a que resuelva su necesidad. Recuerda, no se trata de conseguir una venta, se trata de que el cliente pueda sentir un alivio y ése no es el teléfono inteligente, es el recuperar y reconectar con aquellos que su desconocimiento de la tecnología no le está permitiendo.
Una vez que el cliente ha sido llevado a la acción, sólo quedan dos alternativas: el fracaso o el éxito, un final triste o uno feliz. Si es el primero, probablemente el enfoque de la marca o el vendedor estuvo en la venta o el producto, no en el cliente. Si es un final feliz, el cliente se va con un producto o recibe un servicio que alivia su necesidad y que deja con un sabor de boca que va más allá. Por ejemplo, aprende algo nuevo o se siente más seguro. Hablando de un teléfono inteligente, el usuario es quién se siente así, podrá estar “conectado”, pero si ha salido también sabiendo cómo funciona, que es sencillo de conseguirlo y que podrá seguir haciéndolo por su cuenta, entonces su historia ha concluido con un final feliz.