Recuerdo que hace menos de dos años, escuché el término H2H de Bryan Kramer, como alternativa o sustitución de lo que usualmente usamos B2B (Business to Business) o B2C (Business to Consumer) e inclusive dándole más fuerza al B2E (Business to Employee). Así entonces llega lo más real, necesario e inteligente, el H2H (Human 2 Human), una visión en la que en todo negocio, comunicación y marketing, debemos pensar de humano a humano, porque así se siguen haciendo las cosas, así se conecta, así se vive.

Si bien, la tecnología, la inteligencia artificial y el machine learning siguen avanzando a pasos agigantados, lo hacen tratando de emular nuestro lado humano, tratando de parecer o resolver como lo haríamos nosotros, para generar esta empatía humana que promueve el H2H. Ya desde hace algunas décadas y a partir del Marketing 2.0 se le ha dado cada vez más relevancia al lado humano, a la importancia de generar relaciones y marcas amadas y es que el factor emocional siempre es más fuerte que el racional.

Entonces, he aquí las máximas del por qué usar el modelo H2H, un poco más allá de lo que nos habla Kramer:

       1. Dejar de vender y hacer que te compren. 

Cuando hablamos de marketing, generalmente hablamos de 2 objetivos principales: vender y generar posicionamiento. Pero, ¿el posicionamiento realmente conecta? ¿Qué pasa con generar engagement, bonding, advocacy o afecto? Y sí, un director comercial diría que es demasiada vuelta para vender, pero si queremos tener mejores resultados a mediano y largo plazo, el camino así es, o debe ser. 

       2. El consumidor siempre está al centro de todo, como humano.

Hablar del customer centricity no es nuevo pero muchas veces parece que se nos olvida. Los humanos tienen sueños y necesidades específicas que muchas veces por practicidad queremos generalizar y entonces se pierde esa humanidad en donde cada persona es diferente a la otra. Escuchando más y entendiendo mejor, como nos gustaría que lo hiciera otra persona, así las marcas deben evolucionar.

       3. Evolución hacia las bases, la inclusión y los sentimientos. 

Si bien el marketing digital, la transformación digital, el big data y la inteligencia colectiva nos han dado nuevas perspectivas y mejor entendimiento, muchas veces al no pensar en esta humanidad bidireccional, se vuelve inútil u obsoleta tanta información y poca estrategia o creatividad para usarla adecuadamente. ¿Por qué? Pues en el camino, se pierde el foco humano y se generaliza o se busca el camino más fácil, más rápido. Es muy importante siempre recordar que como humanos nos busca sentir, nos gusta ser parte de un colectivo o comunidad, saber que hay otros que piensan y sueñan parecido a nosotros, que no estamos solos, que importamos.

       4. Comunicación directa y personalizada.

Hoy con tantas herramientas, redes, canales y nuevos medios, se ha dejado de depender de terceros o de los medios que monopolizaban el alcance. Hoy se puede interactuar directamente con el usuario, consumidor o diferentes públicos de interés y eso debería ser una gran ventaja. La realidad es que muchas marcas se salen por la tangente, agarran el camino fácil y generalizan. Pero, si hoy se tiene el poder de tener esta relación directa y se desperdicia generalizando y mandando cadenas masivas, se pierde la oportunidad de mostrar el lado humano de las marcas.

      5. Marcas más humanas, transparentes y con propósito.

Por último y más importante si bien, las marcas o las empresas en realidad son entes intangibles y sin emociones, la gente que las crea y trabaja nunca dejará de ser humana (bueno al menos por unos años más). Cada vez es más importante a través de la comunicación integral y el insideout branding, mostrar el lado humano de las empresas y de las marcas, mostrarse tal vez cercanas y hasta vulnerables para conectar mejor, para generar una relación fuerte y que haya perdón cuando se necesite y que hasta defiendan a la marca por la relevancia que pueda tener en nuestras vidas. ¿Cómo logramos eso? Siendo primero coherentes, mostrando a la organización más allá de lo que vende, sino en todo lo que hace con una comunicación institucional relevante y un employer branding atractivo. Y sobre todo lo logramos, aterrizando un brand purpose profundo y potente que conecte primero con nuestros colaboradores y después con todos los stakeholders.

Es hora de cambiar el chip de mostrar empatía, cercanía, humildad, comprensión y sencillez, como diría Sinek mostrar tu why para conectar más allá de la razón y que la gente se acerque porque cree en lo que tú crees. Pensemos más allá que como consumidores, pensemos en los humanos que son consumidores y solo así podremos generar más y mejores estrategias para posicionar a nuestra marca con autoridad, penetración y trascendencia.

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Arturo Ortiz, CEO Birth Group
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