México.- Si estudias o trabajas en el área de mercadotecnia, hay dos palabras que desde hace un par de años se escuchan cada vez más: publicidad programática. Sí aún no tienes claro de qué se trata te decimos cinco conceptos que debes conocer para tener una mejor comprensión de este tipo de compra de anuncios digitales que llegó para quedarse.

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Primero es importante señalar que las compras programáticas es el nombre que se le da a la colocación de publicidad digital (videos, display, banners, etc.) en sitios web o apps (publishers) de forma automatizada. Es decir, son transacciones que utilizan sistemas automáticos (robots y algoritmos) en busca de que un anuncio sea visto por el segmento adecuado gracias a la obtención de datos como demográficos y sitios que ha visitado con anterioridad. En resumen, es la compra de espacios publicitarios digitales de forma automatizada. Ahora los conceptos que debes conocer.

1. Visibilidad
Una gran cantidad de anuncios en internet nunca son vistos. ¿Por qué? Porque están en una parte de la pantalla a la que los usuarios no llegan (hasta abajo, por ejemplo) y aunque se habrá la página y cuente la impresión la visibilidad del anuncio es de cero. Es un problema que los anunciantes y publishers (como Facebook y Google) ya están abordando pero aún así gran cantidad de la inversión publicitaria en internet se realiza en anuncios sin visibilidad.

2. Inventario de publicidad digital
Es el espacio que los publishers ofrecen para colocar anuncios. Existen dos tipos: Premium y Long-Tail. El primero se refiere a los sitios más vistos de la red que cuentan con un público seguro y muy amplio o bien establecidos en una categoría con gran éxito (como Merca2.0 en cuestiones de marketing o ESPN en deportes). El segundo se refiere a sitios que no tienen audiencias tan grandes pero que acumulan views para los anuncios con el paso del tiempo.

3. Ad Exchange
Es el nombre que se le da al mercado que permite a los anunciantes y a los publishers comprar y vender espacios publicitarios, entre los cuales los más comunes son display, video y móvil. Los publishers venden impresiones y los anunciantes compran el espacio para colocar su publicidad. Todo esto ocurre de forma automática y en tiempo real de acuerdo a información establecida previamente como hora del día, tipo de dispositivo, posición del anuncio, etc.

4. Real Time Bidding
También conocido como RTB, se refiere a la compra y venta de impresiones a través de subastas automáticas que ocurren en milésimas de segundo. Por ejemplo, si un usuario visita el sitio de un publisher, este de inmediato se da cuenta de su perfil o lo que ha visitado (gracias a las cookies o el data tracking) y ofrece el espacio publicitario (en el ad exchange) al anunciante que esté dispuesto a pagar más. Hay un ganador y aparece su anuncio. Todo esto ocurre de forma inmediata gracias a que está automatizado de acuerdo con parámetros establecidos previamente por los anunciantes y los publishers.

5. Transparencia
Al igual que la visibilidad, es un tema que cada vez importa más a los anunciantes. Es un hecho reconocido que existe el fraude en la publicidad programática (por ejemplo, la colocación de anuncios en sitios que nadie ve y el uso de bots para generar impresiones) por lo que hay una tendencia en la que los que invierten quieren saber exactamente cuáles son los sitios en los que se publica el anuncio y el mayor número de datos posible para tener un mejor panorama de los lugares en los que se publicitan.

 
Con información de la IAB y Digiday.