El posicionamiento de marca es el proceso a través del cual se fortalece la presencia de una marca en la mente de los consumidores.
Más que un eslogan o un logotipo llamativo, el posicionamiento de marca es la estrategia utilizada para diferenciar a una empresa o producto del resto.
La finalidad de una estrategia de posicionamiento es intentar “poseer” la mayor parte posible de un nicho de mercado, creando una impresión única en la mente del cliente, de modo que este asocie algo específico y deseable con la marca y que la diferencie con lo que hay en el resto del mercado.
Hay que entender la gran diferencia que existe entre el posicionamiento y cualquier slogan, logo y/o estrategia publicitaria o de promoción. Una estrategia de posicionamiento es esencialmente para uso interno y guía las decisiones de comercialización y operación del negocio, orientando esencialmente las decisiones clave que afectarán la percepción que un cliente tiene de la marca. Por otro lado, un slogan es la declaración externa y pública utilizada en los esfuerzos de marketing. Los lineamientos de una estrategia de posicionamiento pueden convertirse (o estar contenidos) en un eslogan, pero es importante distinguir entre los dos.
Hay 5 pasos clave para desarrollar y clarificar efectivamente un posicionamiento de marca:
- Determina cómo está posicionada tu marca en el presente.
- Identifica a tus competidores directos e indirectos.
- Comprende la manera en la que cada competidor busca posicionar su marca.
- Compara tu posicionamiento con el de tus competidores para identificar tu singularidad
- Desarrollar una idea de posicionamiento distinta y basada en el valor de esa singularidad.
Una vez desarrollados estas claves, corresponde desarrollar la declaración del posicionamiento de tu marca, la cual debe considerar idealmente 4 elementos que, a continuación, menciono y detallo brevemente:
- Cliente objetivo: Desarrollar un resumen conciso de la descripción actitudinal y demográfica del grupo objetivo de clientes a los que se intenta atraer.
- Definición de mercado: ¿En qué categoría compite la marca y en qué contexto tiene relevancia para los clientes?
- Promesa de marca: ¿Cuál es el beneficio más importante y convincente (emocional / racional) para los clientes objetivo que la marca puede poseer en relación con la competencia?
- Razón para creer: Mostrar la evidencia más convincente que la marca cumple con la promesa de marca.
Muchos mercadólogos no tienen la claridad y la convicción de seguir los propios conceptos que desarrollaron para posicionarse. Sin determinación, es muy fácil desviarse de los planes trazados y terminar haciendo lo mismo que hacen todos los demás. Por lo mismo, te conviene buscar que todo lo que hagas, esté alineado con el posicionamiento que deseas para tu marca. De esta forma, realmente puedes crear algo especial y duradero.
Por último, recuerda que un posicionamiento de marca efectivo no depende de la cantidad de interacciones que un comprador tiene con tu marca, sino de la calidad y la confiabilidad de la interacción que puedas construir con éste.
Desarrollar adecuadamente el posicionamiento de una marca es, en definitiva, un arte. ¿Conoces otros factores que pueden influir de manera determinante en posicionar una marca en la mente de los consumidores? Te invito a que participes y sigas la conversación en Twitter: @carlosluer. ¡Nos seguimos leyendo por aquí!
