Por Alvaro Rattinger
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Todo comienza por observar a los consumidores, sobretodo sus hábitos. Por ejemplo, en ciertos estratos socioeconómicos, los smartphones son el común denominador, no los sueltan, siempre están al pendiente de ellos e incluso, de acuerdo con varios estudios, es el primer objeto con el que tienen contacto una vez que despiertan.

Según la fuente que se consulte, se estima que para el 2014 el uso de estos dispositivos alcanzará el 100% de los usuarios de telefonía móvil. Si a esto se suma una penetración de poco menos de 0.7 móviles por persona en México, se pueden llegar a conclusiones optimistas rápidamente.

Hoy, la nueva lucha de las marcas se encuentra en establecer el share of gigabyte. Esta métrica (inventada por un servidor) trata de medir la proporción que una marca o categoría tiene en el espacio de un consumidor dentro de su móvil o tablet. Esta batalla no se limita a lanzar una aplicación, incluye por definición un compromiso tecnológico y de servicio nunca antes visto en un medio.

Hay 5 aspectos que me parecen indispensables considerar en el tema de las apps, los comparto a continuación:

1. Las apps no son websites

Una aplicación móvil es mucho más que la extensión de un sitio web, aún en el caso de medios de comunicación, el consumidor exige por lo menos la habilidad de compartir contenido o evaluar notas sin conexión. Para que una app sea exitosa debe entregar un beneficio adicional a lo que el consumidor encuentra en línea.

Buenos ejemplos de esto son las aplicaciones de Google Analytics para Android y Producteev. En el primer caso encontramos una aplicación capaz de personalizarse más allá de la información que se encuentra en la versión web, de manera adicional permite crear alertas personalizadas al medio móvil.

2. El usuario prefiere no pagar por las apps

Existe más de un modelo de negocios para las apps: se pueden regalar, crear
versiones con publicidad, accesos premium o con suscripción, por mencionar algunas. Lo cierto es que las aplicaciones gratuitas (por obviedad) abaten en número de descargas a las pagadas cualquier día de la semana.

Según un estudio de Merca2.0, el 64% de los usuarios mexicanos no han pagado por una app desde que tienen su móvil. Las razones por las que esto sucede son diversas y van desde la desconfianza de entregar una tarjeta de crédito hasta una filosofía férrea contra el pago por aplicaciones móviles.

Las marcas deben considerar qué tipo de app quieren; entregar un app gratuita de baja calidad no garantizará el éxito que una app pagada de alta calidad. El consumidor es bastante cuidadoso de lo que instala en su teléfono.

3. Las apps sólo se tienen que construir en una ocasión

Este mito es el que más me preocupa, las apps son un trabajo que nunca se termina.

Hay tres plataformas principales, iOS, Android y Blackberry, cada una con un ejército de fieles seguidores que exigen tener aplicaciones que funcionen a la perfección en sus dispositivos. Cada mercado objetivo tiene una tendencia hacia una de ellas. Una vez que se construye una app es indispensable comenzar a programar la próxima versión, las plataformas cambian más rapido de la que se piensa, tamaños de pantalla, velocidad de procesadores y funcionalidad como el NFC (Near Field Communication) exigen que las marcas estén en constante atención a sus productos móviles.

4. El espejismo del app perfecta

Simplemente no existe. Hay un millón de razones por las que una versión revisada de manera exhaustiva en el ambiente de pruebas falle en manos del consumidor, muchas veces es mejor sacar una versión con menor complejidad y “monerías” que fallarle al cliente. De por sí es un ambiente complicado y muy técnico, hagamos lo posible por no complicarlo aún más.

El primer usuario de la app debe ser la marca, por lo que es vital distribuirla entre nuestro equipo y exigir (en la medida de lo posible) que la pruebe en
distintos aparatos y proveedores de telefonía celular.

Resulta útil establecer un equipo de pruebas por cada versión, en mi experiencia una vez que un usuario interno utiliza y prueba una app, está inclinado a realizar la segunda vuelta con un menor nivel de cuidado.

5. El usuario es muy exigente

El tipo de quejas que se encuentran en el mundo de las apps es todavía más cáustico que en las redes sociales, sólo revisen los comentarios en el App Store de Apple, App World de Blackberry o el Google Play de Android. Si la conexión a Internet del consumidor es mala y no puede descargar el contenido, culpará a la marca creadora del app antes que a su proveedor de Internet. La tolerancia a errores es mucho menor.

Esto implica, sin duda, que el equipo de marketing tendrá que invertir en un equipo que represente a la mayoría de sus consumidores, habrá que comprar equipos de desarrollo, iPhones, Androids y por lo menos un par de tablets. Este punto es más importante de lo que parece a simple vista ya que requiere involucrar al área de finanzas para que autorice presupuestos que podrían parecer superfluos a primera vista.

Por lo pronto los veo en Twitter, pueden seguirme aquí @varu28.