• En México, este año la inversión en marketing pasó de 182 mil 538 a 149 mil 365 millones de pesos.

• Prepararse para el futuro del marketing ayudará a que esta área no pierda relevancia ante las empresas.

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Es posible decir que el marketing vive momentos complicados debido a la pandemia, tal como lo comparte el Departamento de Investigación de Merca2.0, solo en el caso de México se estima que este año la inversión caerá de 182 mil 538 a 149 mil 365 millones de pesos. Sin embargo, ni en el país o en el resto del mundo esto quiere decir que la mercadotecnia desaparecerá, más bien debe ajustarse para seguir ganando relevancia y demostrando su utilidad para las marcas y empresas. En ese sentido, prepararse para el futuro del marketing se puede considerar un aspecto clave para todos los profesionales pues ello ayudará a mejorar las cosas para este departamento. Pensando en eso, en esta ocasión compartimos algunas áreas a las que se debe prestar atención a partir de ahora.

Si quieres preparar a tu marca para el futuro, desde Marketo se destacan las siguientes 5 áreas que se consideran clave y que necesitan prioridad por parte de las marcas desde ahora:

• Personalización

Si tu marca aún no lo hace, es tiempo de comenzar a personalizar todo. Las marcas deben tener claro que los clientes quieren contenidos personalizados en todos los canales, incluido el sitio web y el correo electrónico. Con la tecnología interviniendo y transformando la habilidad de las marcas para afinar sus mensajes, los consumidores han perdido cada vez más paciencia por el contenido genérico y las campañas de email marketing que no les hablan de forma relevante y directa.

Si quieres llevar a tu marca al futuro del marketing considera que proveer contenidos personalizados será clave para crear una mejor experiencia para los clientes, lo cual se puede transformar en confianza. Según destaca la fuente, cuando las personas interactúan con contenido personalizado en línea y por correo electrónico, es mucho más probable que generen conversiones.

Para abordar este primer punto, una tecnología como la inteligencia artificial se puede considerar clave para los esfuerzos de personalización. A través de modelos predictivos que usan machine learning es posible determinar qué tipos de contenidos web y de correo prefieren los consumidores, esto representa la siguiente frontera en términos de personalización. Así pues, considera adoptar modelos predictivos para personalizar las interacciones de los clientes con todos los canales.

• Atribución de ingresos

Para prepararse mejor para el futuro del marketing, las marcas también deben enfocarse en la atribución de los ingresos. Según la fuente, cerca de dos tercios de los CMOs destacan que demostrar el impacto de las acciones de marketing en los resultados financieros es su mayor reto de comunicación; por otro lado, sólo cerca de un cuarto de las empresas en el segmento de productos y un tercio en el de servicios no tienen problemas para probar el impacto de las actividades de marketing en los ingresos.

Las estadísticas anteriores muestran que existe un problema significativo con las estrategias actuales de reporte pues se impone el obstáculo de probar a los ejecutivos de alto nivel que deben invertir en innovación para el marketing.

Generalmente los CMOs optan por usar el ROI y las métricas de canalización para cuantificar el rendimiento del marketing para los CEOs o CFOs. Estas métricas pueden ser útiles siempre y cuando sean precisas, sin embargo, la fuente destaca que dado lo complejo y largo que puede ser el customer journey, con múltiples puntos de contacto, esta y otras soluciones parciales no le hacen justicia al impacto del marketing en los ingresos.

Con lo anterior en cuenta es que la atribución de ingresos precisa se considera esencial para el crecimiento potenciado por el marketing. Un sistema comprensivo de atribución del marketing puede ayudar a mejorar el rendimiento y ganar soporte para impulsar innovaciones exitosas.

Para que las marcas estén mejor preparadas para el futuro del marketing, sus sistemas necesitan tener la capacidad de rastrear el customer journey desde el primer contacto y a través de las diferentes interacciones previas a la venta.

Se debe tener la capacidad de definir múltiple programas, canales, puntos de contacto y manera el customer journey por completo, sin importar qué tan largo o complejo pueda ser.

• Mobile marketing

Respecto a este tercer apartado para el futuro del marketing, la fuente señala que siempre ha sido retador, especialmente para las firmas B2B y B2C con ofertas complejas, el desarrollar el marketing para dispositivos móviles. Sin embargo, las ventas desde el apartado mobile han cobrado importancia de forma considerable para ambos segmentos. Las aplicaciones móviles pueden ser una fuente significativa de ingresos para las compañías, especialmente cuando son usadas para capturar repeticiones de órdenes de clientes existentes.

Lo anterior implica que las firmas deben mejorar en este apartado y para ello deben prestar atención a la optimización. Particularmente hay 3 acciones que les pueden ayudar aquí para estar mejor preparadas para el futuro, estas son:

1. Analizar el comportamiento de cliente en la páginas mobile-friendly y en las apps
2. Entender cómo los usuarios interactúan con los emails que abren en dispositivos móviles.
3. Aprovechar los canales mobile-first, como los mensajes de texto, las notificaciones push, entre otras.

Si espacios como el sitio aún no están optimizados para los smartphones, o no se cuenta con una app, es tiempo de atender estos problemas, el apartado mobile ya debería ser una parte integral del plan de marketing.

• Rendimiento a largo plazo

Para las marcas también es momento de empezar a medir el rendimiento a largo plazo si quieren prepararse mejor para el futuro del marketing.

Y es que este cambio es importante pues, según señala la fuente, los mercadólogos son adictos a las métricas de corto plazo. Pero lo preocupante no es eso,  las metas semanales, mensuales y trimestrales sirven para mantenerse alerta. Sin embargo, la mayoría de las métricas que se miden se refieren a marcos de tiempo bastante comprimidos, y cuando se enfocan de forma intensa en el corto plazo, se pueden perder de vista las tendencias a más largo plazo que pueden revelar oportunidades de crecimiento.

Para ajustarse es recomendable comenzar a incorporar KPIs a largo plazo dentro del mix de medición del rendimiento, esto ayudará a ver más allá que la competencia y crecer más rápido.

No obstante, hay que tener encuentra cuenta que la medición del rendimiento a largo plazo requiere su propio conjunto de datos, por lo que cualquier herramienta que se use para en análisis del marketing debe poder conectarse fácilmente con el CRM y otras plataformas relevantes. También es importante tener en cuenta que se necesita accesos al análisis productivo para poder proyectar tendencias a futuro con la data existente.

Las marcas deben asegurarse de estar preparadas tácticamente para medir las tendencias a largo plazo y no perder la oportunidad de usar los insights obtenidos para diseñar estrategias nuevas y más efectivas.

• Conexión entre marketing y ventas

Finalmente, para abordar mejor el futuro del marketing es importante comenzar a alinear a los equipos de marketing y ventas pues esto se considera una estrategia simple pero efectiva para el crecimiento. Aunque también puede ser bastante más difícil de lo que parece.

Muchas organizaciones tienen una desvinculación muy grande entre ambas áreas que se ha generado por los procesos existentes. Incluso esta separación se ve marcada por los líderes o ejecutivos que tratan a ambos departamentos como entidades separadas. No obstante, es importante tener en claro que el combinar a las ventas y el marketing no representa un caos potencia, se trata de simplemente conectar a ambos equipos con una mezcla de procesos y tecnología.

Según la fuente, desde el punto de vista del proceso, significa simplemente reunirse con ventas, compartir métricas e identificar lo que debe mejorarse, pero también representa apegarse responsablemente a los planes. Por otro lado, desde el punto de vista tecnológico, implica que se debe encontrar una solución para integrar los datos de marketing y ventas.