Entender el comportamiento del consumidor es crucial para el trabajo de marketing, los hábitos que construyen las decisiones de compra son herramientas indispensables para lograr liderazgo en el mercado. Cada sociedad tiene sus detalles importantes, muchas veces son generalizaciones y otras son destellos de luz que podrían determinar el éxito de una campaña. En México y América Latina nos pintamos solos cuando se trata de particularidades interesantes en nuestro comportamiento. Para empezar el idioma que separa y divide al mismo tiempo a los hispanos pero también su relación con gobierno y empresas es determinante. Hace unos días me senté con un gran talento norteamericano que apenas llegaba a este país y poco tiempo después de iniciada la conversación nos encontramos discutiendo sobre lo complicado que es comprender a la cultura mexicana. Es interesante observar que México funciona muy bien pero jamás por las razones evidentes, nuestros ejes de motivación y jerarquía de dinero son muy especiales.
Damos las gracias al cruzar la calle. Es posible identificar a un mexicano en Suiza con sólo ver un cruce peatonal. Si un auto se detiene para dejarnos pasar le damos las gracias, claro con la parte exterior de la mano, es un agradecimiento universal. El peatón en México ve a los autos como personas, una extensión de su presencia. Para las mujeres es todavía más interesante ya que en una intersección en México la mujer que va al volante espera que se le ceda el paso, de la misma manera que sucede en el día a día si una mujer está por pasar una puerta, las damas primero, siempre. Los interesante es la cara de un Suizo al recibir un agradecimiento por cumplir la ley, una escena en verdad chistosa.
Siempre ayudamos, en especial para dar indicaciones a los que se estacionan. Los mexicanos en ocasiones tenemos complejo de estacionadores de autos, o como decimos en la CDMX “viene, viene” En lo personal he visto a personas en el extranjero con dificultades para estacionarse y no dudo en acercarme a decirle “te echo aguas” o su equivalente en idioma local. No siempre con buenos resultados. Nos encanta ayudar y ser útiles, es una de nuestras mejores características.
Apartamos lugares. Hace algunos meses en medio de la temporada navideña me tocó ver a una persona apartar un lugar de estacionamiento en un complicado centro comercial. He tenido la fortuna de viajar a otros países, jamás he visto algo similar. En la fila de mi supermercado local veo continuamente a mamás apartar lugares a través de sus hijos en tres o cuatro filas (depende de la descendencia) siempre acompañado de una “avísame cuando estés cerca para salirme” Para el punto de venta esto resulta un reto por qué no puedes planear que filas están ocupadas en realidad, todo podría ser un espejismo. En una extensión de este fenómeno vemos en la CDMX que los Policías se paran frente a tu auto cuando cometes una infracción con el objetivo de que no te escapes. Es un tema de valor, jamás me pararía frente a un auto en esta ciudad, más interesante eso indica que saber que la probabilidad de que huyas es enorme y que si lo hicieras probablemente no te seguirían.
Juntamos mesas en los restaurantes. El año pasado en un restaurante en San Antonio Texas cuyo nombre prefiero no recordar me negaron juntar un par de mesas (iba toda la tropa) porque rompía con los reglamentos internos del establecimiento. No pretendo tener la razón, pero me llamó la atención que al entrar en casi cualquier restaurante veía mesas de 8 a 12 personas y la mayoría era de mexicanos. Mi curiosidad me llevó a platicar del tema con cuanta persona de servicio me topaba, el común denominador era “los mexicanos siempre se quieren sentar juntos”. Además nos distingue que no pedimos una cuenta por familia, normalmente se hace por mesa y se divide entre jefes o jefas de familia. Claro si no contamos el clásico regateo “hoy te toca a mi y la próxima a ti”.
“Te hablo y comemos” no quiere decir “te hablo y comemos”. Un buen amigo extranjero después de pasar algunos días aquí me preguntó ¿cómo haces para ver a tantas personas? Su pregunta me dejó perplejo y ante mi incredulidad afirmó “Cada vez que ves a alguien se comprometen a comer juntos”. La risa me ganó, en México el “si” no siempre quiere decir “si”, lo mismo sucede con el “no”. “Te hablo y comemos” tiene un significado simbólico que tiene más valor si se acompaña de “que milagro que te dejas ver”. Son frases muy curiosas que construyen relaciones pero que son naturalmente difíciles para una persona ajena a nuestra cultura.
Con esta pequeña muestra se entiende lo complicado que es crear estrategias de marketing en México y América Latina. Sin embargo, en esa complejidad se esconden importantes oportunidades. Somos un país sumamente avanzado en marketing y estamos en búsqueda de nuevas experiencias, las cuales serán exitosas en la medida en que sean codificadas adecuadamente a nuestra cultura y comunicación.
