Por Andrés Ibañez
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Después de nueve años de no haber aparecido en la barra de comerciales del Super Bowl, regresa Volkswagen para anunciar dos de sus productos de una manera espectacular, el Beetle del Siglo XXI y el nuevo Passat 2012. Para este artículo, hablaremos únicamente sobre el comercial del Passat.
Aparte de los 111 millones de personas que estuvieron disfrutando del partido de los Green Bay Packers contra los Steelers de Pittsburgh, según los índices de Nielsen Co., se registran las casi 33.5 millones de vistas de este comercial en youtube con casi 25 mil comentarios, en su gran mayoría, positivos, podemos apreciar como se ha convertido en uno de los mejores comerciales de los últimos años.
La historia es muy sencilla; un niño disfrazado de Darth Vader fantasea con tener poderes sobrehumanos. Lo vemos jugar en varias viñetas en situaciones dentro de un hogar sin tener éxito. Escuchamos que llega su papá a la casa y sale despavorido para aplicar sus poderes al nuevo Passat 2012. Sólo que esta vez, consigue encender el auto con su poder. El comercial se vuelve cómico y emocional, al saber que para el niño ha triunfado la fantasía, ya que no vio que su padre encendió el auto con la llave desde la ventana de la cocina.
Análisis de la producción
En la mayoría de las tomas se utiliza el dolly, y nos da la sensación de la cámara flotada en movimiento, mismo recurso que empleó George Lucas, al filmar Star Wars, en los primeros 5 segundos del comercial, vemos un pasillo blanco, y a Darth Vader caminando, dándonos la ilusión de estar dentro de una nave espacial. Nos damos cuenta inmediatamente después, que no es el personaje ni el escenario real, sino una parodia de un niño jugando en su casa. Por último, el acierto de utilizar la icónica “Marcha Imperial” de John Williams para musicalizar el comercial, nos envuelve en esa nostalgia de catarsis por la saga de las guerras de las galaxias, brindándole todo el realismo de la película, a la fantasía de un niño.
Semiología producto-historia
Podemos decir, sin tener la necesidad de contar con un brief detallista sobre el Passat, que el perfil de las personas que lo compran son en su mayoría hombres, de 32 a 60 años, nivel económico medio-alto, que buscan un diseño deportivo y elegante, y que prefieren los autos europeos.
El personaje del papá en el comercial, es un hombre norteamericano, casado, con un hijo de probablemente seis años, de lo que podemos deducir que cuenta con unos 38 años de edad. Por el vestuario, un traje gris con camisa azul, tiene un puesto ejecutivo en una empresa, tiene una casa, y está llegando de trabajar alrededor de las 6 de la tarde, por la luz del exterior, se puede deducir que tiene un nivel socio-económico medio-alto. Es decir, el target perfecto para adquirir el Passat.
Si hacemos un análisis más profundo. La primera película, el episodio IV, de Star Wars, se estrena en 1977, año cuando nuestro personaje del papá cuenta con 4 años de edad. Seguramente, durante su niñez jugó a lo mismo que está jugando su hijo actualmente. De ahí que podemos deducir que el target que ahora puede comprar un Passat, vivió una niñez parecida al personaje del hijo. Y si es de las personas más grandes, le tocó llevar a sus hijos al cine a ver las películas y verlos jugar, tal como lo hace el personaje del papá. Por lo cuál, toman este comercial como un homenaje a la película y a los juegos de su niñez, convirtiendo un anuncio publicitario en una experiencia emocional.
Como podemos ver, es un comercial muy bien pensado, que fusiona elementos icónicos de una historia, para crear una nueva. Un comercial que de un minuto de duración, sólo aparece menos de 20 segundos su producto, donde no vemos las características –velocidad, tecnología, seguridad…– del auto, sino el compromiso con la creatividad e innovación de una marca al utilizar estas herramientas narrativas para su publicidad.
Sobre el ejercicio anterior.
Quiero compartir dos propuestas interesantes que recibí por correo electrónico sobre qué marcas pueden patrocinar la película Black Swan y verse beneficiadas.
1. Palacio de Hierro. A pesar de la controversia sobre quien diseñó el vestuario, la marca RODARTE colaboró en la producción del vestuario y vistió a Natalie Portman para los oscares. Si Rodarte se vende en Palacio de Hierro, y hace una campaña pop en sus tiendas para anunciar que esta marca esta ligada a la película, funcionaría perfecto. –Gracias Nathan por colaborar–.
2. Lipton. Fácilmente podemos ver un shot de Nina Sayers –Natalie Portman– tomando una botella de Lipton después de un buen ensayo y viendo como la bebida ayuda a relajarse. La bebida se integra perfectamente a la historia, sólo hay que cuidar que la toma no se vuelva un product shot, sino que la marca esté presente en la historia, pero de una manera natural. –Gracias Vane López por colaborar–.
El ejercicio de la semana: Star Wars y mi marca
Ya vimos como utilizó Volkswagen recursos narrativos de la película. Es tiempo de ser creativos. Contamos con la licencia de utilizar al personaje de Darth Vader y la música de La Marcha Imperial.
1. ¿Qué historia puedo contar y cómo se vería beneficiada la marca?
2. Haciendo un análisis de semiología parecido al de este artículo, ¿Qué analogías podemos encontrar entre la historia que propongo, la historia de Star Wars, y la marca?
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