En la UniĂłn Americana menos del 38 por ciento de los lectores de medios confĂa de ellos, en MĂ©xico el nĂşmero es del 49 por ciento. El consumo de medios —en especial el de los jĂłvenes — se ha movido a redes sociales a travĂ©s de smartphones, el segmento de 55 años o más es el Ăşnico que favorece TV sobre los otros medios, todo esto segĂşn un informe de Reuters publicado hace algunas semanas. Estas cifras deberĂan ser punto de partida para comprender el fenĂłmeno de marketing polĂtico. Los polĂticos están en problemas, por un lado pueden acceder al electorado de manera casi inmediata y por otro son sujetos a todo tipo de ataque de los contrincantes sin ningĂşn control periodĂstico o de confirmaciĂłn de fuentes.
Para el sector polĂtico el desafĂo hasta el momento ha sido construir una red importante de contactos o comunidades en las plataformas digitales. Sin embargo, no se trata de seguidores, se trata de supra plataformas. En la medida en que los candidatos y partidos polĂticos no inviertan en crear plataformas que sean capaces de cargar sus mensajes fracasarán en el nuevo juego de marketing polĂtico. Las normas con las que se compite en el escenario polĂtico han cambiado de manera importante, la estrategia de medios tradicionales y digitales no será suficiente. Las columnas estratĂ©gicas están ligadas con la generaciĂłn de contenido, experiential marketing, brand awareness y personalizaciĂłn del mensaje de manera masiva. Estas 4 corrientes de marketing polĂtico definirán el curso de los prĂłximos 24 meses.
GeneraciĂłn de contenido
Uno de los problemas más graves que ha ilustrado el reciente reporte de Reuters Institute Digital News Report es la desvinculaciĂłn de los medios con sus lectores. En MĂ©xico sĂłlo el 19 por ciento de los encuestados piensa que los medios están libres de influencia polĂtica y 21 por ciento piensa lo mismo de compromisos comerciales. En esencia no hay una opiniĂłn favorable acerca de independencia editorial, en especial en los medios mainstream de noticias como CNN, El Universal, Aristegui Noticias, TV Azteca, Reforma Televisa o la BBC por mencionar algunos citados en el estudio.
La inmensa mayorĂa de los mexicanos —91 por ciento— consume noticias a travĂ©s de medios digitales que incluye redes sociales. El reporte tambiĂ©n señala que TV suma 65 por ciento, radio 33 por ciento e impresos 51 por ciento en tĂ©rminos de consulta de noticias. En marketing polĂtico el camino más certero será tener la capacidad de crear contenido a la medida de cada audiencia y para cada medio. Las estrategias de Native Advertising bien ejecutadas serán la mejor avenida para alcanzar los oĂdos de los votantes. El efecto secundario no deseado será que cada vez que una estrategia de este tipo se ejecute de manera equivocada el medio autor perderá credibilidad. Para los medios será una elecciĂłn difĂcil, ganar pauta en el corto plazo a cambio de perder audiencia en el largo plazo.
Experiential marketing
Los consumidores no buscan un candidato que entregue palabras y promesas; ahora exigirán acciones. Los mĂtines polĂticos tradicionales no sumarán la cobertura necesaria para ganar una elecciĂłn y los candidatos tendrán que recurrir a mayor nivel de contacto con los votantes para levantar su interĂ©s. Las acciones de marketing de experiencias serán la nueva norma y rebasarán las conferencias de prensa o los discursos de una sola direcciĂłn. La nueva tendencia será ejecutar town halls en grupos de menor tamaño con el fin de contar con audiencias más definidas pero con mayor nivel de viralidad. Esto va de la mano de una estrategia de afiliaciĂłn de influences compatibles con el mensaje y valores del candidato.
Brand awareness = intenciĂłn de voto
Un requisito ineludible de una votaciĂłn es el conocimiento del candidato, una de las razones por las que los independientes sufren en las urnas es su incapacidad de salvar el reto de conocimiento de marca. Una opciĂłn desconocida no es una opciĂłn real. Una de las prioridades en marketing polĂtico será incrementar el brand awareness de los candidatos, a travĂ©s de estrategias de relaciones pĂşblicas, creaciĂłn de contenido (libros), discursos pero más importante, a partir del inventario mediático inicial del candidato. En este momento los partidos polĂticos buscan un candidato entre sus filas con mayor intenciĂłn de voto, su prioridad deberĂa ser encontrar un candidato con alta exposiciĂłn favorable a medios. Donald Trump es un ejemplo notable, su campaña empezĂł bien ya que era sumamente conocido entre la poblaciĂłn, su trabajo fue conformar un grupo duro de seguidores pero indudablemente era conocido a nivel nacional.
El mejor ejemplo es la comparaciĂłn entre Margarita Zavala y Ricardo Anaya. En twitter los dos son capaces de crear un nĂşmero importante de impresiones pero si los analizamos por treinta dĂas resulta evidente que Margarita Zavala es la mejor en tĂ©rminos de crear volumen de conversaciĂłn y sostenerlo de manera constante. En los Ăşltimos 30 dĂas la esposa del ex presiente CalderĂłn sumĂł más de 210 mil impresiones, más del doble de las 94 mil de Ricardo Anaya. SĂłlo desde la perspectiva de recordaciĂłn de marca resultarĂa evidente que el alcance de Margarita es mayor y por ende —en este momento y sĂłlo tomando twitter como referencia— tiene una probabilidad de ser recordada por dos personas a cada una de Ricardo Anaya.
PersonalizaciĂłn del mensaje de manera masiva
Uno de los grandes secretos del consumo de medios a nivel mundial es la preferencia por fuentes sociales como primer punto de contacto. Es decir, escogemos el medio y la noticia a partir de lo que vemos en nuestra redes sociales. Esto implica ineludiblemente dos cosas: sĂłlo veremos medios que ya existen en nuestro radar social y elegiremos basados en el algoritmo de importancia que nos entregan nuestra redes sociales. El multi mencionado reporte de Reuters lo comprueba, en MĂ©xico 55 por ciento de los lectores confĂa en medios que actualmente consume, en menos palabras, no confĂa en medios más que los suyos.
El obstáculo principal que tienen los partidos polĂticos es la creaciĂłn de mensajes a partir de grandes bases de datos para crear conexiones sumamente personalizadas con la poblaciĂłn. En este sentido vale la pena tener una supra plataforma para recibir big data o en su defecto basarse en informaciĂłn de redes sociales. Si —por ejemplo— se trata del partido verde ecologista mexicano y se visita CancĂşn, valdrĂa la pena mencionar el más reciente desastre ecolĂłgico en el discurso, lo mismo si la visita se trata de San Luis PotosĂ. Usar análisis de datos para la creaciĂłn de contenido es la tendencia más importante del marketing polĂtico y es en principio el santo grial de todo polĂtico, ajustar el mensaje a la audiencia.
Estas nuevas tendencias presentan problemas, retos y beneficios considerables, en principio serĂa posible crear un mensaje tan personalizado y masificado que serĂa imposible no ser electo, pero cumplir las promesas de campaña resultarĂa inviable e irresponsable al extremo de ser peligroso. Sin embargo, tambiĂ©n serĂa factible establecer compromisos que son prioridad de la poblaciĂłn pero con un tinte de fácil ejecuciĂłn. En menos palabras, cada estrategia o pieza de contenido deberĂa tener un balance entre facilidad de ejecuciĂłn, alto impacto y elevado potencial de generar satisfacciĂłn. Estas nuevas tendencias podrĂan crear a un polĂtico sumamente conectado con la poblaciĂłn que sea capaz de dar prioridad a las preocupaciones de la poblaciĂłn, en otro extremo crearĂa al populista más demagogo de la historia.