Algunos creen que para calificar como innovador y vanguardista en muchas ocasiones se tiene que romper con la tradición, pero esto más allá de ser inexacto, en realidad puede expresar cierto vacío en la profundidad de las ideas que soportan la esencia de una empresa.

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Y sobre ese discurso de “vanguardismo” es de sorprender la cantidad de compañías carentes de identidad y valores, de estrategias de marca que no parten de valores fundamentales y de campañas par la promoción de productos y servicios cuyos objetivos se tambalean porque no cuentan con raíces firmes o no se tiene la paciencia para la maduración correcta de un nuevo concepto.

Al interior de ese universo repleto de expertos que pretenden capitalizar sobre la moda del momento, la gestión de una correcta identidad puede sonar a una anticuada pérdida de tiempo, pero justamente atrás de esa creencia radica la diferencia entre quienes tienen una larga historia para contar y los que fueron una moda pasajera.

De esta manera, es posible afirmar que la innovación de ninguna forma es contraria a la tradición. Todo lo contrario, los supuestos fundamentales ofrecen cimientos sólidos a todo ejercicio de innovación porque funcionan como la base del sistema nervioso central de un negocio.

En términos muy globales, la identidad se debe componer de un patrimonio cultural en donde subyacen las competencias, los valores, la misión, la visión, la filosofía, los objetivos generales, particulares, los procesos, procedimientos internos y de cara al público, entre otros componentes, de donde también se alimenta la personalidad y el imaginario visual de la empresa, logotipos, familia de marcas, señaléticas internas, etcétera.

Hasta este punto habrá quien piense que este particular está resuelto en menor o mayor medida y que no es necesario articular el resto debido a que lo juzgue como pérdida innecesaria de tiempo, ya que lo verdaderamente importante son los negocios en caliente.

Sin embargo, cuando se articula correctamente la identidad de la compañía, lo que sucede en realidad es que se procura por una serie de beneficios muy importantes para el sano desarrollo de la corporación como los siguientes:

1. Incrementa el valor de su activo, como un capital que es posible calcular en los mismos balances financieros de la compañía, lo que facilita su control de cara al público y de los propietarios, sobre todo si se está ante una inminente operación de compra, absorción, fusión o de incorporación cotización en bolsas de valores.

2. Una identidad planteada empíricamente puede representar una fuente de problemas sin control. En cambio, cuando se detenta una identidad bien instrumentada, implica que se cuenta con un lienzo del cual se parte para dibujar diversos escenarios posibles sobre una lógica entendida y asumida por todos, lo cual sin duda mejora los procesos de comunicación y hasta de capacitación e instrucción para los nuevos empleados, lo que ahorra mucho tiempo y dinero.

3. Cuando la gestión de imagen e identidad adquiere un cierto abolengo, sus equipos ganan un conocimiento profundo de sí mismos, de su mercado, de sus relaciones y de esa forma se erige un sistema lógico que aporta mayor racionalidad a la compañía respecto de su entorno social.

4. Cualquier ejercicio de innovación se beneficia entonces de semejante entramado de información, debido a que funciona como una plataforma sólida sobre la cual se puede operar cualquier lanzamiento, que a su vez debe responder lógicamente a los valores fundamentales de la firma, que en muchas ocasiones defienden el valor que el público tiene para la empresa.