Los medios exteriores en México quedan bastante a deber, y esto aplica en tres rubros esenciales: uno, la eficacia comunicacional, dos, la tecnología implícita, y tres, por supuesto, el aspecto creativo.

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Quizá es por lo anterior que los medios exteriores, a pesar de ser uno de los canales de publicidad de mayor penetración y alcance, permanezcan estancados desde hace varios años en su participación en el mercado de medios, el cual, en el mejor de los años, no rebasa el 6 por ciento.

Y no, las pantallas electrónicas de leds no son tecnología de vanguardia, sobre todo si lo que se ve en esas pantallas en un clon de corta duración de un spot para TV o una suerte de presentación armada con algunos “efectillos” de edición. Con toda honestidad, eso es un desperdicio y en resumen, salvo algunos exitosos ejemplos como los de Bachoco y Gandhi, la mayor parte de la eficacia comunicacional y la creatividad no dan para mucho.

De lo que hablamos, es más bien de cosas como las que te mostramos a continuación, en donde es posible afirmar, que el día que se vean consistentemente ejemplos como estos en las calles de nuestras ciudades, es posible que la industria de exteriores encuentre una buena etapa de desempeño:

1. Acalora Duracell las heladas calles de Canadá
Sobre todo en el norte del país, durante el verano las temperaturas son abrasadoras y en el invierno heladas, por lo que pensar en estrategias como la que montó Duracell en Canadá no es nada descabellado. Más aún si se considera que el invierno de este año fue crudísimo al norte del planeta y, por ello es que la empresa de baterías tomó cartas en el asunto para generar un poco “calor humano” con esta interesante instalación.

La estrategia denominada @Duracell: Moments of warmth consistió en la instalación de parabuses eléctricos que generan calor interno mediante una resistencia, y que fueron construidos en determinados lugares en los que la gente suele reunirse a tomar el transporte público. El único requisito para que funcionara el dispositivo era que los usuarios se tomaran de las manos para activar el sistema eléctrico que alimentaba la resistencia.

2. Robots, ovnis o tigres
Mientras la gente espera tranquilamente por su transporte, a través de la pantalla “transparente” del parabús patrocinado por Pepsi Max, se aprecia cómo se acercan diferentes amenazas, entre meteoritos, un tigre, un monstruo de las alcantarillas, ovnis y hasta un robot gigante.

La divertida activación implementada recientemente en la capital del Reino Unido hace un enorme alarde tanto de creatividad como de tecnología, con la campaña Lo Increíble (The Unbelievable) con la que se sorprende a los transeúntes con un experiencia de realidad aumentada que, en efecto, es de no creerse.

Y no es la primera vez que esta marca toma por sorpresa a los londinenses, ya que a mediados del año pasado, 2013, junto a uno de los clásicos ómnibus, puso a levitar Dynamo el mago.

3. Peligro adentro del peligro
Un deporte extremo es convertido por Red Bull en un deporte extra-extremo, cuando en Perú, Daniel Dhers, venezolano campeón de los X-Games, realizó saltos y piruetas a bordo de su bicicleta sobre un tráiler mientras éste andaba entre el tránsito de la ciudad de Lima.

Fieles al hábito de mostrar y generar contenido a partir de las habilidades de sus patrocinados —como en el caso del comercial filmado con Danny MacAskill— con este performance callejero la marca de bebidas energéticas organiza un tour por la ciudad bastante inusual, en donde Dhers, el atleta de BMX Park, recorre la ciudad saltando sobre dos rampas montadas en tráileres industriales, con lo que deja al público atónito con la demostración.

4. OBI se sale de los estándares
Cuando alguien se atreve a salirse de los estándares establecidos, puede sucederle como a la tienda de pertrechos para el hogar (categoría mejor conocidas como DIY, por do it yourself) OBI, que gracias a su creativa campaña de exteriores, prácticamente se quedó con el mercado en Alemania.

El cambio en el enfoque es lo que le ha dado éxito a la firma, la cual, según se explica, estaba metida en una industria que se destruía en una guerra de precios, en donde la difusión se remitía a piezas de muy mal gusto, que mostraban martillos y sierras.

Entonces, lo que OBI hizo fue mostrar la manera en la que sus productos podían darle un aspecto hermoso a un hogar. Así, con las medidas usuales de un billboard, montaron estructuras reconstruidas dentro de entornos francamente decadentes y al calce de la pieza, una discreta presencia de marca. La agencia que desarrolló la campaña fue Jung von Matt / Elbe.