Desde Content Market Institute preguntan ¿qué significa crear clientes leales en un mundo donde tus competidores pueden estar en todas partes a la vez, los hábitos de compra son cada vez más impulsados por búsquedas, y un solo paso en falso puede erosionar rápidamente la reputación favorable que tardó tu marca en construir?.

Esto se ha convertido en algo muy común para las marcas, promover la lealtad a la marca simplemente prodigando puntos de recompensa a cualquiera que desee identificar como cliente o cargar una aplicación en tu teléfono. Y cuando el atractivo de obtener ofertas exclusivas y descuentos no es el truco, siempre existe la opción de recurrir a tácticas de miedo que señalan las deficiencias de la competencia.

No obstante, los consumidores actualmente, en particular los nativos digitales como los millennials y la generación Z, pueden estar más preocupados por el miedo a perder. Y con revisiones en línea, referencias sociales así como herramientas de comparación de compras disponibles para influir en cada decisión de compra, los profesionales del marketing se enfrentan a una nueva realidad incómoda; incluso los clientes más leales pueden dejarnos cuando aparece algo nuevo y más atractivo.

Los comportamientos cambiantes del consumidor, combinados con una necesidad cada vez mayor de mantener los costos contenidos, están haciendo que las marcas reconsideren sus definiciones de lealtad y reinventen sus estrategias para incentivarlo. Si buscas fortalecer tus relaciones con los clientes después de la compra a través del contenido, de tal modo que a continuación te presentamos algunas consideraciones clave y conversaciones útiles que debes consultar.

1. ¿Son algunas acciones “más leales” que otras?

Las empresas han comenzado a expandir su visión de la propuesta de valor de lealtdad, que incluye cómo cuantificarla, recompensarla, y maximizar el rendimiento de la misma. Como se analiza en un reciente podcast de MarketingWeek, las marcas basadas en el Reino Unido como Virgin, Sainsbury’s y Sky ahora tiene en cuenta la ubicación, la tenencia y la frecuencia de compra en los cálculos de su programa de lealtad.

Además, las compañías estadounidenses como Sephora y Subway están nivelando el potencial de compromiso de sus programas agregando niveles ponderados, características de activación comunitaria así como experiencias en vivo exclusivas.

2. Potencial valor en efectivo de la lealtad

Bloomberg, y otras fuentes de noticias, discutieron recientemente otra forma en que las marcas están llevando su visión de lealtad al siglo XXI, cambiando sus incentivos de un sistema arbitrario basado en puntos a una moneda real o criptomoneda al menos. Marcas emprendedoras como Chanticleer, Kodak y Burger King han comenzado a experimentar con intercambios financieros respaldados por blockchain, con unas pocas monedas digitales de marca emitidas que los clientes leales pueden usar para pagar sus compras, canjear por otras criptomonedas o incluso canjear por dinero en efectivo duro y frío.

Un beneficio para los consumidores que recolectan monedas digitales de marca es que lo que ganan es suyo para conservr y usar a su antojo, a difrencia de recompensas como millas aéreas, que tienen muchas restricciones y están diseñadas para caducar después de un periodo establecido de inactividad.

3. Disparadores emocionales como conductores de lealtad

Los componentes básicos del compromiso duradero de la marca despertaron la curiosidad de Mary Meehan, cofundadora de Iconoculture y científica cultural. En este artículo de Forbesm comparte los hallazgos de un estudio de investigación exhaustivo sobre cómo las marcas pueden establecer la lealtad emocional a escala al aprovechar cinco tendencias clave como impulsores culturales de la afinidad de la marca.

Entre los aspectos más intrigantes de la investigación de Mary se encuentra el llamado efecto espectador: esencialmente, el impacto que la observación de la membresía de alto perfil en un grupo exclusivo y gratificante puede tener sobre los extraños. Aprovechar este efecto podría servir como un poderoso catalizador para aumentar el evangelismo de marca, especialmente entre la multitud de FOMO.

4. ¿La lealtad tiene una fecha de vencimiento?

Como mercadólogos, ¿cómo mantenemos la lealtad a la marca si nuestros clienestes eventuñ superan tu necesidad de nuestros productos? Se trata de una cuestión que el minorista de zapatos en línea que Rothy enfrentó al debutar con una nueva línea para niñas, calzado fabricado con botellas de agua de plástico recicladas. Como se discute en este artículo de Adweek, la marca enfocó sus contenidos en redes sociales a la versatilidad de los zapatos duraderos, modernos y lavables a máquina para capitalizar tanto los sentimientos de confianza que inspiran los zapatos en las jóvenes activas como sociales.

Tomando en cuenta que el puntaje del promotor neto de Rothy está presuntamente fuera de los gráficos, es una estrategia que puede continuar pagando en la buena voluntad de la marca incluso de que esos zapatos estén listos para la pila de hand-me-down.

5. Recuperar esa sensación de amor a la marca

Cuando se comienza a construir una conexión con el consumidor y las líneas de comunicación se apegan repentinamente, las técnicas de marketing de contenido, como la reorientación, a menudo pueden ayudar a volver a tu camino hacia la conversación. Sin embargo, como se señala en un artículo de Adweek, el acecho puede no ser el mejor enfoque para reconstruir las relaciones rotas con los clientes que ocurren después de que se realizó una compra.

Por ejemplo, si el mal funcionamiento del producto o una mala experiencia de servicio al cliente llevaron a los clientes a desaparecer, bombardearlos con mensajes estándar de “queremos que salgan” puede resultar insensible a sus necesidades o no estar en contacto con su experiencia. El artículo sugiere que primero descubras por qué se fueron, posteriormente realiza un seguimiento con una experiencia de contenido constructivo.

Apuntar a videos de demostración, foros de la comunidad o herramientas de solución de problemas de DIY puede ayudar a convertir una situación negativa en una experiencia memorable y de marca positiva.