Para las marcas, el video sigue siendo la historia más importante en los medios.

El comportamiento de la audiencia está evolucionando rápidamente a lo largo de las generaciones, y los consumidores ahora ven más de ocho horas de contenido en línea cada semana, según el informe El estado del video en línea 2018 de Limelight Networks.

Ante un panorama de dispositivos fragmentados, los anunciantes buscan una mayor simplicidad y transparencia. Los consumidores están más preocupados por los datos y la privacidad, siguiendo el despliegue de regulaciones como GDPR.

Además, los socios de adtech están lidiando con el desafío técnico de personalizar los anuncios de video para audiencias de transmisión de primer nivel.

Estos problemas están a punto de ocupar un lugar central el próximo año, y los anunciantes deben tener en cuenta estas cuatro tendencias principales a medida que se acercan a su estrategia de video para 2019.

1- Las nuevas ofertas harán que OTT sea una herramienta imprescindible

Los consumidores están liderando la carga al adoptar opciones digitales más asequibles. Casi un tercio de los adultos ahora pertenece al cortador de cuerdas o a los campamentos que nunca, optando por ver su contenido tradicional de televisión a través de los nuevos servicios de OTT.

Para los anunciantes, esta tendencia significa que la distribución posterior al cable es esencial para lograr un alcance significativo para cualquier campaña de video.

La focalización sigue siendo un desafío en estos entornos. CTV, como las aplicaciones móviles, es un entorno sin cookies, y hay cientos de servicios OTT y dispositivos conectados.

Afortunadamente, los jugadores del lado de la oferta están innovando para coordinar mejor este inventario y mejorar la orientación de la audiencia.

2- La televisión de pago tradicional continuará influyendo en el panorama del video

A pesar del crecimiento en OTT, el cable sigue siendo una fuerza dominante en la industria.

La televisión de pago captura casi cinco horas de visualización diaria promedio según Nielsen, en comparación con solo 46 minutos para el contenido de CTV de formato largo.

Los proveedores de cable también están recuperando el valor de los suscriptores perdidos a través de inversiones en muchas plataformas digitales líderes, desde Hulu (Comcast) hasta Sling TV (Dish) hasta fuboTV (AMC Networks y 21st Century Fox).

Cada vez está más claro que la televisión tradicional está lejos de morir, pero en cambio está experimentando un punto de inflexión importante.

Esperemos ver más programadores de transmisiones reempaquetar su inventario en dispositivos y plataformas para simplificar las cosas para los compradores en 2019.

Estas compañías de medios tradicionales también se volverán más inteligentes al colaborar con socios de tecnología publicitaria para facilitar la activación de datos a escala, permitiendo a las marcas personalizar la mensajería de video para diferentes espectadores.

3- El cambio de las expectativas de los consumidores impulsará la innovación en las transacciones y la publicación de anuncios

Con innumerables opciones de video disponibles en la televisión, los consumidores no tolerarán cada vez más la publicidad irrelevante o perjudicial. De hecho, casi el 30 por ciento de los consumidores ahora usan bloqueadores de anuncios, según Statista.

En los próximos meses, es probable que veamos esfuerzos más agresivos para combatir la fatiga publicitaria, como las decisiones de NBC y Fox de reducir el tiempo total de publicidad en 2019 a favor de productos publicitarios menos intrusivos y de mayor valor.

Si bien los anunciantes de televisión se han centrado tradicionalmente en la escala de sus campañas de transmisión, los anunciantes modernos deben ser más calculados en sus esfuerzos, priorizando la relevancia sobre el alcance.

Pero los datos de primera mano necesarios para ejecutar tales campañas personalizadas siguen siendo difíciles de activar.

La industria verá a los socios de adtech presentando soluciones que ayudan a los compradores y vendedores a aprovechar el poder de los datos de terceros, al tiempo que mantienen esa información anónima y segura.

4- Los esfuerzos de transparencia y la regulación estimularán mayores inversiones en la gestión de datos

El boom del video ha atraído, como era de esperar, a algunos malos actores. Dadas las tasas de publicidad más altas para el video, el fraude ocurre casi con el doble de frecuencia con ese formato que con otros formatos, como la visualización.

Las iniciativas recientes lideradas por el IAB han ayudado a combatir la actividad fraudulenta, con protocolos como ads.txt y ads.cert que evitan la falsificación de dominios al indicar a los compradores qué inventario está autorizado por el vendedor.

Muchos compradores y vendedores exigen una mayor transparencia a través de la optimización de la ruta de suministro (SPO). Las herramientas de SPO utilizan algoritmos para filtrar solicitudes de ofertas fraudulentas y agilizar las rutas de acceso al inventario, eliminando a los intermediarios costosos.

Durante el próximo año, es probable que haya un ajuste de cuentas entre las plataformas de la oferta, ya que los compradores buscan cada vez más socios que puedan maximizar el rendimiento y garantizar la seguridad de la marca.

Por encima de todo, 2019 requerirá que las marcas sean abiertas y flexibles con respecto a sus estrategias de publicidad en video.

Los compradores más efectivos siguen siendo sensibles a los cambios en el comportamiento del consumidor, mientras que también buscan de manera proactiva oportunidades para mejorar la orientación y personalizar sus campañas de manera responsable.

Como cualquier año en los medios digitales, la única garantía es el cambio.