Cuando un cliente está comprometido con la marca suelen existir transacciones más frecuentes, de mayor tamaño, pero además una interacción más allá del punto de venta como participación en canales sociales, promoción de voz a voz, entre otros elementos. Los clientes comprometidos tienen menor tasa de abandono y tienen menos incentivos para probar a otras marcas competidoras, aunque si lo hicieran, es muy probable que regresen con la marca con la que sienten mayor afinidad.
No existe una relación fija que aplique para todas las marcas, pero normalmente los clientes comprometidos suelen representar entre un 18% – 25% del total de clientes que hacen el ~70% – 80% de las ventas. Perder a un número importante de estos clientes puede impactar negativamente y de forma importante el estado de resultados.
Customer engagement son las interacciones repetidas que fortalecen los vínculos emocionales, psicológicos y físicos, entre los clientes, las marcas y compañías. Lo anterior de acuerdo con la publicación hecha por National Business Research Institute. El tipo de interacciones que un cliente tiene con la marca puede indicar si el cliente es leal o está comprometido. Un ejemplo de lo anterior es si un cliente compra frecuentemente un producto de una marca podría decirse que es leal; pero este mismo cliente no abre correos ni lee comunicaciones que la marca le envía. En este caso es un cliente que no está comprometido.
Para consolidar una estrategia relevante y exitosa en customer engagement, se deben tomar en cuenta 4 elementos fundamentales:
1. Experiencia
Es contundente. Le experiencia que tiene el cliente al interactuar con la marca es lo que puede definir si la relación será fugaz o de largo plazo. Las marcas que se preocupan por desarrollar una experiencia sublime desde el proceso de bienvenida hasta el proceso de reclamos, devoluciones o abandono, son marcas que seguramente conseguirán relaciones duraderas. Las personas suelen pegarse a marcas que ofrecen una experiencia pensada para el cliente.
2. Relevancia
De acuerdo con un estudio hecho por Kantar Retail en donde el 71% de los clientes encuestados dicen que los incentivos de lealtad no son suficientes para generar lazos a una marca. En lugar de esto, en la era digital y del conocimiento de clientes, los consumidores están comprando más de acuerdo con la relevancia de la marca y a sus necesidades del momento.
La relevancia de una marca se crea cuando se tiene un entendimiento del consumidor a través de la data. Cuando las marcas saben que, como y cuando ofrecer un producto o servicio a su cliente, se vuelven relevantes, y esto es gracias a la información recolectada y utilizada para generar contenido personalizado.
3. Stickiness
Cuando una marca se vuelve sticky, está garantizando que los consumidores regresarán una y otra vez a consumir de ella. Es la tendencia de un cliente a repetir interacciones con un producto o servicio. Existen muchos factores que ayudan a que una marca se vuelva “sticky” como calidad, precio, conveniencia, experiencia, entre otras. Existen beneficios muy importantes que se crean cuando una marca tiene la categoría de sticky:
Existe un mayor valor del cliente en el tiempo (CLTV)
Incrementa la lealtad del cliente
Atrae a clientes con mayor valor
Ayuda a crear referidos
Mejora las evaluaciones y los reviews
Genera mayores ventas y mejores márgenes
Mejores tasas de respuesta y eficiencias de inversión en marketing
4. Frecuencia
La interacción repetida de un consumidor con una marca es igualmente importante para crear customer engagement. No necesariamente debe existir una compra o consumo. Estamos hablando de que tan frecuente la persona interactúa con la marca. Puede ser a través de una transacción, pero igualmente puede ser por tener contacto en las redes sociales de la marca, aportando comentarios o reviews, referidos, respondiendo encuestas, etc. Con los ejemplos anteriores se muestra que un cliente está comprometido con la marca sin necesariamente generar una compra. Esto aporta un valor muy alto a la marca en el largo plazo.
