Por Alvaro Rattinger
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Una de las razones por las que me gusta tanto trabajar en mercadotecnia, publicidad y medios es que el escenario, las reglas y consumidores están en cambio constante. No importa el buzzword del momento el aprendizaje es continuo; no es raro que cada año salgan por todos lados nuevos expertos en los temas de moda, hay en esta industria un inventario ilimitado de retos.
En este momento se vive algo muy interesante en la profesión de mercadotecnia: una extraña mezcla de mercadotecnia ATL, BTL y herramientas digitales. Hace unos años bastaba con tener una campaña en medios masivos, una que otra activación y un sitio web para sentirse seguro estratégicamente hablando.
El mercadólogo esta frente a una nueva era de requerimientos por parte de las marcas y en mi opinión hay 4 cosas que hoy debemos de dominar, o por lo memos tratar de entender.
1. El social media llegó para quedarse
Decir “eso del twitter y Facebook no es para mí” ya no cabe en la cultura de la mercadotecnia, los consumidores están inmersos en este nuevo medio, es imperdonable no estar con ellos. Hay más de dos medios en redes sociales y aunque son el epítome, twitter y Facebook no son las únicas. Según eMarketer México ocupa el cuarto lugar mundial en uso de Twitter y no me extrañaría que en los dos próximos años se convierta en el número dos.
Una forma fácil de medir el potencial de penetración es ver el top 5 de usuarios a nivel nacional de twitter. Estos lugares son ocupados por personalidades del mundo de los medios masivos. Una muestra del compromiso de los medios tradicionales a seguir propagando su mensaje vía nuevos canales. No anticipo la llegada de muchos nuevos medios sociales, estimo que la consolidación de Facebook seguirá y su objetivo será que el usuario no salga de su plataforma ni para comprar un boleto de avión, jugar un juego o consultar información.
2. Entender de programación
La era en la que el departamento de sistemas era independiente a marketing podría estar cerca de finalizar. Hoy las tareas de mercadotecnia, publicidad y medios se han sofisticado a tal grado que es importante que un mercadólogo entienda de programación en php, javascript, ajac, air, flex, actionscript, etc…
El éxito de los esfuerzos de mercadotecnia depende en gran medida de la capacidad de entregar soluciones en el corto o inmediato plazo, los planes de mercadotecnia anuales parecen documentos históricos a mediados del año. Cada día hay lanzamientos de plataforma nuevas con altos niveles de adopción por parte de los consumidores, no es posible esperar para ver que sucede antes de actuar, en muchas ocasiones la única forma de adelantarse a la competencia es pegar primero. Lanzamientos de aparatos tipo tablet este año son el mejor ejemplo de este tendencia, Android, iPad, Chrome OS deben ser lenguaje común del mercadólogo.
3. El verdadero costo del medio está en el mantenimiento del contenido
Una consecuencia lógica de la mercadotecnia alternativa (marketing digital y bellow the line) es el aparente abaratamiento del contacto con un cliente. Hacer activaciones o esfuerzos mediante social media parece a primera instancia más barato que una campaña de medios masivos, ya sea en Radio, Periódicos o Televisión Abierta. Lo importante es recordar que el número de contactos posibles sigue siendo muy bajo y que tratar de equiparar el alcance de un medio masivo con Social Media o BTL podría resultar más caro y mucho más riesgoso en el futuro.
Administrar 100 amigos de faceboook tiene un costo relativamente bajo, tener 1,000,000 es algo totalmente distinto, una muestra de ello es la salida del artista John Mayer de twitter, que al cancelar su participación dejó atrás a 3.7 millones de usuarios. Los medios tradicionales siguen siendo los mejores para crear contenido y administrarlo, no debemos olvidar que al comprar un espacio publicitario en Revistas, TV o Radio estamos participando en el entorno de ese contenido, tratar de ir directo al consumidor sin tregua tiene sus consecuencias. El medio tiene la función de absorber los intereses del consumidor y los de la marca en una especie de colchón, en el que ninguna de las partes tiene por que ceder sus opiniones y posiciones particulares.
4. Divide y vencerás
En los ochentas era clave pensar en el Marketing Mix, los medios que hoy llamamos tradicionales eran las estrellas de la estrategia. Hoy en un entorno de total expansión de marcas hay que regresar al concepto de distribuir la inversión publicitaria. El consumidor habita en un número tan amplio de espacios que tienen más de una oportunidad de conocer nuevas opciones si te descuidas. La estrategia debe incluir inversión en medios Above the Line, medios Exteriores, Below the line, publicidad en línea en forma de banners, publicidad en adwords, redes sociales y desarrollo de aplicaciones móviles.
El porcentaje dependerá de cada industria, la clave está en estar presente con el consumidor en los medios que formen parte de su vida diaria y hábitos. Esta última oración parece ser obvia; sin embargo, es lo primero que se olvida y en especial en mercadotecnia digital se selecciona el medio a partir del presupuesto disponible.
Por lo pronto los veo en twitter @varu28 seguro nos vamos a divertir.
