El mundial Brasil 2014 genero $1.4 mil millones de dólares en patrocinios, mientras que el gasto en patrocinios deportivos en Estados Unidos en 2013 por parte de las empresas, fue de $20 mil millones! Una diferencia importante y de la cual podemos tomar las mejores prácticas y seguirlas en nuestras empresas. Aquí te comparto 4 buenas prácticas para implementar un patrocinio.

Según estudios de la industria, la mitad de las empresas que invierten en patrocinios deportivos, no tienen forma de medir el retorno de la inversión y los beneficios resultantes de este tipo de iniciativas. Reportes de la consultora Mckinsey & Company, revelan que las empresas que implementan una buena estrategia y la miden, pueden aumentar el retorno de su inversión hasta un 30% aproximadamente.

¿Cómo medir el impacto de un patrocinio deportivo?

Lo primero que se tiene que hacer es determinar el objetivo del patrocinio. Es decir, ¿el patrocinio nos va ayudar a vender o nos va ayudar a darle fuerza a la marca? Si es para vender, podríamos usar el patrocinio en varios niveles, desde para que la gente nos tenga en mente, para posicionarnos, para impulsar la venta con alguna promoción o para implementar alguna estrategia de lealtad. Entonces para esto debemos utilizar todos los recursos que nos da el patrocinio (souvernirs, derechos de imagen, acceso a deportistas, asistencia a eventos, etc) para implementar las tácticas! Por ejemplo, compra mi producto, registra tu ticket y participa para ganar un lugar en la firma de autógrafos de tal deportista.

Si queremos el patrocinio para temas de marca, entonces debemos usarlo para fortalecer nuestro posicionamiento, para diferenciarnos o para generar más conciencia de marca. También es fundamental que el perfil de mi cliente, sea el mismo perfil del público que sigue al deporte, evento o deportista al que nos vincularemos con un patrocinio.

Entrando en materia, estos son los 4 consejos para que nuestro patrocinio sea rentable y de resultados:

1.- Evalúa el costo por alcance: Si el patrocinio me va a servir como medio, ejemplo patrocinar un evento que se televisa, debemos comparar el alcance en personas que impactará el evento vs el impacto que yo podría lograr con una mezcla de medios tradicionales. ¿A cuántas personas llego con el patrocinio y a cuántas con mis medios? ¿El costo unitario por impactar dónde es más caro? Si el patrocinio me resulta más caro en términos unitarios, debemos cuestionarnos si debemos seguir con él. Recuerda que el costo del patrocinio es tanto los derechos, más los costos de implementar activaciones y campañas publicitarias relacionadas a él

2.- No desperdicies el patrocinio: Nos encontramos que gran cantidad de empresas gastan mucho dinero en comprar derechos de patrocinio, pero invierten muy poco o nada en actividades de marketing relacionadas para promover el patrocinio, como por ejemplo stands, promociones, souvernirs, etc. Por la experiencia, se concluye que por cada $ 1 gastado en derechos de patrocinio, las empresas deben dedicar extra entre $ 0.50 a $ 1.50 en la activación. Si no se hace, se deja de potencializar el patrocinio y el costo de oportunidad es alto, tanto en temas de venta como de posicionamiento.

3.- ¿Cómo mido el patrocinio contra las ventas?: La vinculación de las ventas directamente a los patrocinios típicamente es un reto, pero hay un enfoque puede ayudar a cuantificarlo. Este enfoque es en el que a través de estudios de mercado relacionamos el gasto en patrocinios con indicadores de marketing cualitativos, como el conocimiento espontáneo de marca, la propensión a comprar y la voluntad de comprar en un futuro. A continuación, se realiza un seguimiento del impacto de cada variable en las ventas a corto o largo plazo, y se toman decisiones sobre qué tanto el patrocinio influyó en esas ventas.

4. Fortalece la marca a largo plazo: Los patrocinios tienen el potencial de llegar más allá de las ventas a corto plazo y ayudar construir la identidad de una marca. El poder de una marca contribuye con el 60 a 80% de las ventas de un producto, por lo que este beneficio es fundamental para sostenerlo y crecer las ventas a largo plazo. Una evaluación cualitativa o encuesta pueden ayudar a las empresas a identificar los atributos de la marca que cada patrocinio apoya. Si vas a patrocinar a un deportista, piensa si el posicionamiento, imagen y valores de esa persona coinciden con los de tu marca, y explota esas coincidencias. Por ejemplo, piensa por qué Banamex decide patrocinar al “Chicharito” Hernández y nunca lo hizo con Cuauhtémoc Blanco, aún en sus momentos de gloria futbolística.

Los patrocinios se han convertido en un componente integral de la estrategia de marketing de las empresas, sin embargo muchas de ellas aún no cuantifican de manera efectiva el impacto de estos gastos, principalmente porque no hay una estrategia clara detrás. Espero que esta nota, ayude a saber cómo evitar que esto le pase a tu empresa!