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La lealtad no es un proceso, sino más bien es el resultado final de una secuencia de pasos que se interrelacionan y en los que cada paso depende del desarrollo exitoso del paso previo. La retención de los clientes es el resultado directo que se deriva de la lealtad que logramos construir con nuestros clientes.

Podemos entender la lealtad como la suma de una actitud (generada por los atributos que un consumidor percibe y valora) y de un comportamiento (detonado por dicha actitud y medible por el compromiso hacia la marca, así como por la intención, acción y/o reincidencia de compra).

Existen 4 factores clave, que consideramos de mayor importancia, para construir progresivamente la lealtad, la cual derive en una mayor retención de clientes y, por consiguiente, mantenga una inercia positiva en nuestras ventas, los cuales describo brevemente a continuación:

1. Ser relevante

Es el paso inicial. Implica modelar el conocimiento, las actitudes y las formas de uso relacionadas con una marca. Es decir, qué tan fácil y tan seguido es evocada una marca bajo situaciones y circunstancias específicas, acordes con un producto o categoría de productos. Generalmente, se mide en el porcentaje de clientes potenciales que reconocen y/o nombran nuestra marca.

2. Proyectar un significado

Cuando la marca ya es relevante, llega la hora de proyectar un significado, el cual consiste en generar las asociaciones directas (experiencias personales de los consumidores y contactos con la marca) e indirectas (a través de la representación de la marca en la publicidad u otras fuentes de información, como el “boca a boca”) que existen en la mente del consumidor y establecen asociaciones de marca favorables y únicas con los mismos.

3. Detonar una respuesta

Al contar con relevancia y significado, las actitudes comienzan a convertirse un poco más en comportamientos. Es decir, se detona la reacción de los consumidores hacia las actividades de la marca en términos de juicios (por medio de la expresión de sus opiniones y evaluaciones personales) y de sentimientos (a través de las respuestas emocionales y diferentes reacciones), con relación a la marca.

4. Mantener la resonancia

Se refiere al grado en que los clientes perciben que tienen una conexión con una marca determinada y se sienten “en sintonía” con la misma. Al generar una auténtica resonancia, nuestros consumidores tienen un alto grado de lealtad, derivada de una estrecha relación con la marca, de tal manera que buscarán activamente los medios para interactuar con la misma y compartir sus experiencias con los demás.