Una de las grandes apuestas del marketing digital para el futuro próximo (y en la actualidad) es la estrategia mobile, la misma que ha sido comentada en un reciente panel de la American Marketing Association (SVAMA) en su capítulo de Silicon Valley, bautizado como: Mobile Marketing: Creating An Effective Mobile Experience for Your User y en el que han llegado a cuatro conclusiones.
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Las cuatro claves para maximizar la estrategia de marketing mobile son:
1. Los profesionales del marketing deben ver al mobile como un canal diferente a los canales tradicionales, como la TV y el online, pero al mismo tiempo deben incorporar elementos similares para crear una experiencia multicanal coherente.
En muchas ocasiones, los marketeros aplican a la ‘fuerza’ sus estrategias tradicionales en el mobile. Y aunque el mobile complementa a otros canales, es en si mismo un canal y debe ser tratado como tal. No se reproduce el mismo spot de TV, en radio, pues se deben enfatizar los atributos de cada medio (imagen en TV, audio para radio, etc.) sin dejar de incorporar muchos de los elementos comunes (ej. claim del producto) para desarrollar una experiencia multicanal cohesionada. Lo mismo se aplica al mobile, donde se puede considerar, por ejemplo el tamaño de la pantalla, o las capacidades de la pantalla táctil, por citar sólo un par de estas.
2. El mobile es altamente personalizado; la ‘customización’ es esencial en el diseño de una experiencia móvil con engagement.
Cuando se elabora una estrategia mobile, los marketeros necesitan entender como sus consumidores están usando el móvil en su vida diaria y como lo utilizan específicamente para comprar ciertos productos y servicios. Los profesionales del marketing, deben también entender lo que los consumidores esperan de los anuncios. Utilizando esta información, deben crear experiencias relevantes especialmente dirigidas a sus consumidores. Por ejemplo, desde la SVAMA han notado una correlación entre la preferencia de vehículos y la preferencia de anuncios, y también una relación entre la preferencia de vehículos y la de consumo de contenido móvil, lo que debe ser aprovechado para dirigir los anuncios destinados al target de vehículos específicos a los sites más frecuentados por sus consumidores.
3. Antes de diseñar la creatividad, los profesionales del marketing deben identificar los key performance indicators (KPIs) y optimizar sus campañas frente a estas mediciones.
Esto determinará cuan exitosa se muestran estas estrategias y como pueden optimizarse estas campañas. Entre los datos de KPIs es necesario (pero no excluyente) incluir in-ad behavioral metrics (como: engagement rate, dwell time, y link-out rate); cost metrics, (como por ejemplo, cost-per-acquisition (CPA), cost-per-download (CPD), y revenue-per-dollar spent); y las métricas estándar de marca (brand lift, purchase intent y asociación de mensaje).
4. El marketing mobile está evolucionando. Desde el geo-fencing a la publicidad nativa, las posibilidades son ilimitadas. Es necesario estar siempre por delante y mantenerse actualizado en materia de tendencias y tecnologías emergentes.
En conclusión, los profesionales del marketing deben optimizar, optimizar y optimizar su estrategia para dispositivos móviles. Utilizar las experiencias de los anuncios según las preferencias de sus consumidores, y optimizar las campañas para que alcancen y excedan sus KPIs. De esta forma, según el panel de la SVAMA, al tomar en cuenta estas claves, los marketeros podrán maximizar sus oportunidades en mobile.
