• Unilever presentó hace unos días su reporte financiero del primer semestre

• De sus datos, se destacan algunas claves que revelan mucho del comportamiento del consumidor

• Para las marcas es fundamental entender el contexto y las necesidades de los clientes, sólo así se podrán mantener relevantes

La crisis provocada por el difícil contexto global que define al 2020 ha golpeado a casi todas las empresas del mundo, sin embargo, hay algunas que pese a las dificultades han encontrado la manera no sólo de resistir, sino incluso de fortalecer sus negocios, una de ellas es Unilever.

La firma británico-neerlandesa, es una de las empresa de consumo más grandes del mundo, es propietaria de marcas emblemáticas a nivel mundial como Axe, Dove, Hellmann’s o Knorr, entre cientos de otras y es de tal tamaño que su valor de capitalización es superior a los 122 mil millones de dólares.

Y, aunque el 2019 no fue el mejor en términos financieros y con muchos ajustes al interior de su estructura, todo indica que han sabido adaptarse e incluso leer el contexto actual para resurgir más fuertes. La semana pasada Unilever presentó su reporte financiero correspondiente al segundo trimestre y el primer semestre del año, destacando algunos números positivos, del cual también se recogen algunas claves en marketing muy interesantes que pueden servir de guía para otras marcas. Aquí algunas de ellas:

Apostar por el e-commerce de manera estratégica

Al presentar su reporte ante los inversionistas, Alan Jope, CEO de Unilever expuso algunos puntos clave, como el poder leer desde una perspectiva particuar ciertos mercados para poder dirigir acciones que impuslaran a sus marcas, como el comercio electrónico.

“A través de una lente de geografía, vimos que el comercio electrónico creció fuertemente en todos los mercados clave, particularmente en el segundo trimestre, un 48 por ciento en Brasil, un 59 por ciento en China y creo que un 177 por ciento en América del Norte. El comercio electrónico ahora representa el 12 por ciento de las ventas de América del Norte en el primer semestre”, expuso. Y, en ese sentido, añadió que se están asegurando de que su actividad “de innovación y marketing esté bien diseñada para el comercio electrónico”.

Mesurar el marketing

En ese sentido, Graeme David Pitkethly, CFO de la firma, detalló que han hecho ajustes en su presupuesto de marketing y elegido mejor los canales para proyectar a sus productos y servicios. Reconoció que estos cambios se contrajeron hasta un 40 por ciento, aunque dijo que el promedio es de entre el 20 y 25 por ciento.

“El gasto en marca y marketing bajó 100 puntos básicos. Hemos estado adaptando y reasignando nuestro gasto de BMI de forma muy dinámica semanalmente a medida que el estado de los bloqueos de los países ha cambiado y los hábitos de los consumidores han cambiado. Redujimos el gasto en canales, geografías y categorías donde las condiciones locales significaban que la inversión habría sido desperdiciada, pero la hemos desviado para apoyar las muchas oportunidades de crecimiento”, apuntó.

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Un regreso estratégico

Sin embargo, desde Unilever tienen claro que aquella marca o empresa que deje de estar presente en la mente del consumidor, perderá relevancia y valor en esta “nueva normalidad”, por ello planean un regreso estratégico.

“Hemos establecido una serie de escuadrones específicos en todo el negocio, trabajando para identificar y tapar las brechas en la cartera de valor, mercado por mercado, particularmente en paquetes de precios unitarios bajos y marcas de nivel inferior”, dijo Graeme. Y, más adelante detalló: “Nos hemos centrado mucho en garantizar que la calidad de nuestra comunicación no se vea comprometida. (…) Y en la segunda mitad del año, planeamos invertir fuertemente a medida que los bloqueos disminuyan, los consumidores aprendan a vivir con COVID y esperamos una inversión significativa para apoyar las campañas de marca y las innovaciones de productos adaptadas a este entorno”.

Entender al consumidor y la realidad

Los ajustes y el regreso planificado demuestra cómo Unilever -de manera similar a Burger King y Starbucks- ha sabido leer el contexto y entender las necesidades de la sociedad para establecer una comunicación que le permita posicionarse como una empresa y marcas que están del lado del consumidor.

“Nunca ha sido más relevante que las marcas demuestren su contribución positiva a la sociedad y aborden los problemas que nuestros consumidores se preocupan de manera auténtica. Por lo tanto, estamos invirtiendo más de nuestro la comunicación de nuestro marketing, uno que tiene un propósito explícito. (…) Y estamos viendo que las marcas con propósito son más importantes para los consumidores y tienen un mejor rendimiento, y creemos que eso será importante tanto durante como después de la crisis”, dijo Alan Jope.